L'art de la publicité en ligne en est à ses balbutiements : quatre ans après l'apparition de la première bannière, agences, supports, annonceurs continuent à mettre au point chaque jour les bonnes pratiques, qu'ils révisent en permanence en intégrant les nouveaux outils mis à leur disposition. Le Journal du Net vous propose 10 idées pour y voir plus clair et réussir votre communication online.

1. Surprenez
L'internaute se lasse vite et occulte très rapidement les espaces et les visuels publicitaires répétitifs. Si vous n'arrivez pas à le surprendre ou si votre offre explicite n'est pas bonne, vous avez de fortes chances qu'il ne voit même pas votre message. Ce sont les créations elles-mêmes qui doivent d'abord étonner mais vous devez aussi varier vos formats en permanence (voir notre Annuaire des formats) : demandez aux supports de s'associer à votre créativité, poussez les à innover... dans la limite du confort des internautes.
Pour éviter l'usure, acceptez en particulier de mettre des "caping" serrés, notamment sur les publicités intrusives : vous perdrez en volumes mais vous gagnerez en agrément et éviterez les phénomènes de rejet (caping : nombre de fois où un internaute peut être exposé à une publicité sur une durée donnée).

2. Ciblez, ciblez, ciblez
Internet doit permettre de vous adresser à vos populations-cibles. C'est la première condition de l'efficacité de vos investissements publicitaires sur le Web. Sur des supports éditoriaux, le contenu même est déjà une bonne garantie de ciblage, surtout sur des sites spécialisés. Mais vous pouvez aussi demander aux supports des enquêtes de qualification de leur lectorat. Certains sites permettent la géolocalisation ou, chez les plus avancés, le ciblage en fonction de l'âge, le sexe, la catégorie socio-professionnelle : poussez les supports dans ce sens.

3. Tenez vos promesses
En forçant le "teasing", mais en décevant l'internaute qui aura cliqué sur votre création, vous afficherez sans doute de bonnes performances quantitatives mais l'impact sur votre image peut-être potentiellement désastreux. Les internautes n'aiment pas perdre leur temps : lors de leur navigation chaque clic compte. Ne les frustrez pas.

4. Soignez le "post-clic"
Rien de pire que d'avoir convaincu un internaute de cliquer sur une bannière et de le perdre ensuite en le faisant arriver sur une page inadaptée à votre message de départ. Soignez les pages d'accueil de vos créations si vous voulez réellement "transformer" : épurez-les au maximum, il sera toujours tant de reproposer ultérieurement l'ensemble de votre offre à votre visiteur.

5. Ne confondez pas les supports
Sans même prendre en compte les audiences respectives et les taux de pénétration des sites supports de vos campagnes, sachez qu'un site n'en vaut pas un autre. Différenciez clairement les sites de service, passerelle ou portails de trafic (moteurs, annuaires, mails gratuits...) des sites de contenu et d'affinité. Les premiers s'apparentent dans le monde réel à des annuaires type pages jaunes, les seconds à des magazines papier. Les premiers vous promettent, dans l'ordre, des contacts et un peu de notoriété ; les seconds de l'image, de la notoriété et des contacts qualifiés.
Variez vos créations en conséquence : sur les premiers, vous pouvez vous montrer agressif et vous devez faire des offres explicites. Sur les seconds, vous pouvez vous montrer plus créatifs ou plus argumentés. Les prix et les modes tarifaires pratiqués par ces différents supports sont naturellement différents. Les premiers peuvent accepter assez logiquement d'être payés au rendement, les seconds le refusent le plus souvent puisqu'ils souhaitent aussi être rétribués pour l'environnement qualitatif qu'ils apportent.

6. Méfiez-vous des campagnes au rendement
Pour mériter d'être payée "au rendement" ou "per lead", votre offre - et le public visé - doit être parfaitement adaptée à un acte d'impulsion : personne n'achètera "sur le vif" un appareil photo numérique en ligne à 2.000 francs ; aucun décideur en entreprise ne clique ni même n'achète lui-même... Vous pouvez en revanche exposer clairement votre marque et votre URL, relayer votre offre sur la page d'accueil de votre site et espérer que le prospect revienne ultérieurement, une fois qu'il aura mûri sa décision.

7. N'oubliez pas l'e-mailing... tant qu'il est encore temps
Vous voulez des contacts ? Choisissez le mail-marketing, c'est fait pour ça. Les boites mails de vos prospects ne sont pas encore saturées, profitez-en avant vos concurrents. Là encore, un vrai message, une vraie promesse, des créations intelligibles et compréhensibles... Internet offre la puissance d'un média interactif mais supporte moins qu'ailleurs l'erreur. Les messages doivent être soignés si on souhaite obtenir des résultats. La nature de la promesse et l'avantage proposé en particulier doivent être évident.

8. Faites le tri, précisez clairement vos objectifs
On ne peut pas tout obtenir simultanément d'une campagne en ligne : c'est vrai dans la pub offline, c'est vrai aussi sur Internet. Notoriété, image, traffic, contacts : il faut choisir. Ce n'est qu'après avoir clairement défini vos objectifs que vous pourrez bâtir une campagne cohérente, choisir les bons supports et les bons formats.

9. Utilisez du Rich Média
Si vous voulez améliorer la performance de vos campagnes, il ne faut pas hésiter à utiliser du Flash ou du son, qui sont les pistes les plus créatives... Mais sans tout de même en faire trop : la réussite de la campagne d'IBM (le blues du responsable informatique, campagne réalisée par Ogilvy Interactive, qui vient d'obtenir le Grand Prix Stratégies de l'Internet 2001), rappelle que le son dans une bannière n'est pas toujours intrusif.

10. Continuez à apprendre
Si vous en avez les moyens, réalisez de nombreuses créations et suivez-les attentivement : réalisez des tests en amont (de créations, de supports, de messages...). Surveillez le taux de clic mais faite aussi réaliser des tests de perception post-campagne. Prenez le temps de faire des débriefings avec vos agences et avec les supports. Cet investissement servira à optimiser votre campagne mais surtout accélérera votre courbe d'apprentissage du média. Et c'est la clef de vos succès de demain.

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