Exploiter des bases de données de presse, surveiller les forums de discussions, vérifier les nouveaux sites de la concurrence sur le Web : l'internet permet désormais de couvrir une palette de plus en plus large en matière de veille. Les prestataires livrent quelques recettes et des exemples de missions qu'ils ont pu mener pour le compte de clients.

L'analyse des sources de presse.
Si de nombreuses archives de journaux existent gratuitement sur le Web pour qu'une entreprise puisse veiller sur la perception qu'ont les médias de son activité, les prestataires ont accès à des bases de données payantes beaucoup plus puissantes. Startem a ainsi mené une étude pour une entreprises à travers ces bases de données qui agrègent parfois jusqu'à 8 000 sources de presse dans le monde actualisées quotidiennement. "Après une campagne de communication de l'entreprise, nous avons tenté d'analyser comment le message de la société était perçu par les médias. Grâce à des outils technologiques, notamment sémantiques, et une large intervention humaine, on s'est aperçu que le message diffusé n'atteignait pas forcément le but escompté et était mal répercuté du fait d'une mauvaise interprétation. Une fois le constat établi, nous avons proposé à cette entreprise de créer un nouveau site pour expliquer la stratégie en corrigeant le tir et en retouchant le FAQ présent sur la page d'accueil de son site".

La veille concurrentielle
S'il est aisé pour une dotcom de veiller à l'apparition de nouveaux concurrents, puisque tout le monde a son site dans ce domaine d'activité, la veille concurrentielle se propage également à d'autres secteurs plus traditionnels. Jean-Philippe Miginiac, président de Strategic Road estime ainsi qu'il désormais facile d'"identifier les nouveaux entrants ou de regarder les mouvements d'un concurrent grâce au Web. Il existe quelques recettes pour anticiper le lancement d'un site dédié à un nouveau produit par exemple". Jean- Michel Marti, président d'Egideria, pense également que le Web peut rendre de menus services à l'entreprise. "En vous abonnant à Yahoo vous pouvez par exemple être prévenu de tout nouveau site inscrit dans l'annuaire. C'est un moyen très simple de veiller à l'arrivée d'un concurrent". Selon lui, le Web sert également à surveiller les néologismes pour la technologie ou à dénicher des experts.

Une démarche entreprise par Jérôme Thil, président de Coelis pour le compte d'un client." Notre client voulait savoir quel circuit avait utilisé un concurrent pour faire du lobbying auprès de la Commission européenne. Grâce au Web, nous avons pu établir quels cabinets étaient intervenus dans le dossier, les montants des contrats et les différentes personnes en charge du dossier" . S'il faut, selon lui, une phase de vérification humaine obligatoire après la recherche sur Internet, l'utilisation du Web permet de repousser les limites et de ne solliciter le renseignement humain qu'en dernier ressort. "C'est une bonne chose car dans ce petit milieu tout le monde se connaît et cela réduit le risque de fuites", avoue-t-il.. Dernier exemple en matière de veille concurrentielle, l'analyse rapide et complète d'un concurrent. Le prestataire Business Alpha a notamment mis en ligne sur son site un exemple des potentialités offertes par le Web dans ce domaine en analysant la société américaine Revlon.

La prévention des crises
Si le recours, pour certains groupes de pression, à la création d'un site pour médiatiser une affaire a fait ses preuves, il a également ses faiblesses. L'adversaire (l'entreprise en l'occurrence) a ainsi une vision globale des avancées de l'"ennemi" et peut tenter d'anticiper la crise. Florence Bonnetti, directrice générale de Netintelligenz, juge ainsi que "si le Web n'est pas encore représentatif de la population mondiale, il est en revanche un puissant relais auprès des leaders d'opinion et son impact peut être majeur". Pour le compte d'une entreprise, la société a par exemple surveillé des sites activistes qui rendaient compte des conditions de travail dans un pays où se trouvait son client. La part d'intervention humaine était toutefois importante dans ce travail, car, selon elle, "on ne peut pas, dans ce genre de cas, s'appuyer entièrement sur ce qui est dit sur le Web. Nous avons dû nous rendre dans le pays pour vérifier les informations émises par les sites activistes". Une fois vérifiée et confirmée, Netintelligenz a mis en place une cellule de communication de crise pour l'entreprise avec notamment un site fantôme prêt à être activé en cas d'alerte.

Ksiopa a mené une mission semblable pour une entreprise cliente qui devait annoncer un plan de restructuration dans une région française. Le prestataire a été chargé d'étudier d'éventuelles critiques ou des signaux faibles de crise sur le Web. "Les bonnes sources sont la presse locale sur internet, les site contestataires et sociaux et surtout le web invisible dont la connaissance s'affine au fil des missions", explique Didier Heinderich. Mais avant se lancer dans la veille il faut, selon lui "bien comprendre le produit et le contexte". Cela permet "plutôt que de proposer une exhaustivité, inutile et impossible à atteindre, de travailler directement sur quelques sources et de gagner du temps".

La boussole commerciale et marketing
"Même s'il ne faut pas faire d'une étincelle une explosion", selon les mots de Didier Heinderich, les forums de discussions, ces gigantesques cafés du commerce mondiaux, sont désormais scrutés attentivement par les entreprises. Parfois pour prévenir les crises mais également dans le cadre de missions marketing et commerciale. Un exemple d'utilisation de cette veille est illustré par Yves-Michel Marti, président d'Egideria. "Nous avons mené sur le Web une mission pour un fabricant de déodorants pour tissus. En scannant les forums, on s'est aperçu que le nom du produit revenait notamment souvent dans les fils consacrés à certains sujets comme le skate-board. Cela a permis ensuite de proposer au clients de cibler des magasins de sports branchés pour sa distribution".

Cette tendance à l'utilisation marketing des forums ne serait toutefois pas encore majoritaire chez les acteurs pour des raisons structurelles. Jean-Philippe Miginiac, estime "notamment qu'on a pour l'instant du mal à identifier le profil des visiteurs des forums ce qui rend complexe l'analyse marketing". Stéphane Martin, le directeur des études de Cybion, juge également que la limite actuelle est liée au profil socio-professionnel de l'internaute. "En majorité la population qui utilise le Web ou les forums est très jeune, féminine et plutôt aisée. Cela peut donc servir pour une marque de cosmétique mais pas pour d'autres secteurs". Sa société a toutefois mené une mission de ce type pour le compte d'un fournisseur d'accès à internet (FAI) lorsque celui-ci a augmenté ses prix. "C'est un sujet très discuté sur les forums. La veille a permis de prendre le pouls des internautes en vue de préparer le service client du FAI aux questions qui revenaient le plus souvent. La rapidité de propagation de l'information sur le Web permet souvent d'y récupérer de l'information avant tout autre source. Dans le cas du FAI, on a d'ailleurs remarqué que les messages postés sur les forums et ceux reçus ensuite pas le service client étaient très similaires. Ceux qui s'expriment sur les forums sont également souvent les plus prompts à envoyer un courrier de mécontentement", constate Stéphane Martin.

... Et des buts moins avouables
Si les prestataires restent plutôt discrets sur le sujet, l'internet a également permis à certaines entreprises de mener quelques missions moins avouables pour ficher leurs "ennemis". A titre d'exemple, Jean-Philippe Miginiac confie ainsi qu'il a découvert, au cours d'une banale mission sur le Web pour un groupe international, qu'un des plus hauts cadres de l'entreprise cherchait visiblement un nouveau job chez la concurrence. "Il n'avait pas mis directement son CV sur Internet mais l'avait fait par le biais d'un ami. Mais après étude de quelques forums de discussions, il a été facile de l'identifier. Nous ne l'avons pas signalé car ce n'était pas notre mission initiale mais il faut y prendre garde". Véritable évolution pour les entreprises, la veille sur internet devra donc parallèlement rendre méfiant le citoyen et le salarié.