Stéphane Calonne (Maty) "Nous ne souhaitons pas pousser le canal Web au détriment du catalogue"

Le vépéciste de bijoux vend en ligne depuis 10 ans. Entièrement intégré à son organisation, Internet lui a apporté de nouvelles façons de fonctionner, explique son directeur marketing et VAD.

JDN. Que représente Internet dans votre activité ?

Stéphane Calonne. Nous réalisons 35 % de notre chiffre d'affaires dans nos 22 points de vente, auxquels s'ajouteront deux ou trois nouvelles boutiques d'ici la fin de l'année. Les 65 % restants proviennent de la vente à distance, dont 35 % d'Internet. Le canal Web représente donc aujourd'hui 23 % de nos ventes, qui s'élevaient en 2009 à 97 millions d'euros (soit 22 millions d'euros de ventes en ligne, ndlr).

 

"Le canal Web représente 23 % de nos ventes"

Notre audience était en janvier de 1,39 million de visiteurs uniques d'après Médiamétrie. Au dessus de Promod ! Et juste en dessous d'Yves Rocher. Cela fait maintenant dix ans que Maty vend en ligne. Au début, nous n'avions qu'un petit site marchand. C'est il y a quatre ans que nous ouvert le site actuel, qui sera refondu pour la rentrée. Nous nous occuperons nous-mêmes de la refonte : nous faisons tout en interne. Création, intégration, développement... forts de nos 650 collaborateurs, nous ne sous-traitons rien.

 

Malgré la part importante du Web dans vos ventes, vous ne considérez pas l'e-commerce comme une stratégie en soi...

La stratégie de Maty est multivitrine. Internet permet d'PROadosser une troisième vitrine aux deux existantes - catalogues et magasins -, offre un outil de commande qui vient s'ajouter au téléphone et au courrier, et enfin sert de canal de prospection. Globalement, plus il y a de possibilités pour explorer le catalogue et pour passer commande, mieux c'est. Mais en fonction du mix marketing, nous repositionnons ces trois fonctions. En soi, nous n'avons pas de volonté de pousser l'un ou l'autre canal de commande.

 

Le canal téléphonique ne s'est-il pas partiellement reporté sur le Web ?

Pour la prise de commande, c'est en partie vrai. Mais l'appel téléphonique constitue le contact physique entre la cliente et la marque. Il n'est pas question d'y renoncer. Nous cherchons plutôt à pousser le téléphone pour les achats qui nécessitent un accompagnement, comme les achats précieux : pierres précieuses, bijoux tout or... Le processus d'achat est alors très différent du coup de cœur. Le client cherche un produit qui dure, qui ne soit pas empreint d'une tendance... Il ne faut surtout pas le laisser seul sur le Web, mais au contraire lui afficher un numéro de téléphone en gros caractères et lui marteler : "Appelez-nous ! Appelez-nous !" Nous le remarquons très bien sur le panier moyen : c'est lorsque la commande est passée par téléphone qu'il est le plus élevé.

 

En quelque sorte, vous mettez à profit votre savoir-faire de vépéciste...

Il est certain qu'Internet apporte une dimension complémentaire au catalogue. Mais nous ne renions pas du tout notre métier historique de vendeur par correspondance et n'avons pas la moindre intention de jeter le bébé avec l'eau du bain. Notre objectif est d'intégrer Internet aux différentes facettes de la stratégie de marque de Maty. La vraie difficulté consiste donc à trouver l'organisation la meilleure. En l'occurrence, une organisation cohérente avec notre modèle multivitrine.

 

"Le Web nous incite à adopter une démarche produit, moins commerciale"

Dans notre activité de vente à distance, il nous faut gérer le merchandising, l'animation des ventes et la fidélisation. Internet a un impact sur ces trois dimensions. Nous les avons donc distinguées pour le canal Web aussi. L'e-mailing est géré par les équipes fidélisation, etc. Ce qui n'empêche pas qu'Internet a fait évoluer les techniques, par exemple d'animation des ventes. L'avantage du Web est aussi d'amener à nous des gens qui jugeaient la VAD désuète. Cela nous permet de nous moderniser.

 

Qui plus est, Internet représente une part de plus en plus importante du recrutement de nouveaux clients. Aujourd'hui, le quart d'entre eux viennent du Web. Comme le recrutement Web coûte moins cher, cela nous a permis de gagner de l'argent, même si pour obtenir de bons volumes il faut mener beaucoup d'actions.

 

En quoi le canal Web a-t-il modifié votre façon de fonctionner ?

Internet nous oblige à formaliser beaucoup plus de choses. Par exemple, la promotion des ventes était jusqu'ici assez générique, du type "l'été, je me fais plaisir". Sauf que ce type de message ne nourrit pas beaucoup la marque. Dorénavant, nous présentons plutôt "les couleurs de l'été". Traduit en pierres, cela peut être la topaze ou le corail, d'où un référencement particulier. Ceci a évidemment des répercussions sur le catalogue et les magasins, dans la mesure où nous tenons à assurer une animation des ventes cohérente. En conséquence, le print aussi communique sur quelque chose de moins générique et de plus fondamental. Nous repartons dans une démarche produit, moins commerciale. C'est excellent aussi pour les autres vitrines. Et en travaillant sur le canal Web, nous ne travaillons pas que pour le Web.

 

Par ailleurs, le métier de la bijouterie évolue beaucoup, car les goûts changent. Par exemple, la symbolique de l'or est en déclin au profit de l'argent, plus adapté aux coups de cœur ou aux accessoires de mode, qui montent en puissance. Le Web est intéressant car il nous permet de rentrer davantage dans la dimension du coup de cœur. Actuellement, nous proposons ainsi, uniquement sur le site, des bracelets "charms" à composer soi-même. Le Web permet d'innover et de tester les nouveaux produits facilement.

 

Dans quel esprit refondez-vous Maty.fr ?

"Les entreprises qui réussissent le mieux leur mix-marketing sont issues du retail, comme Promod"

En parallèle de la refonte de Maty.fr, nous allons refondre le catalogue. Sa fréquence de parution restera a priori à deux gros catalogues par an, début août et fin janvier, auxquels s'ajoutent trois petits au printemps-été et quatre petits à l'automne-hiver. En revanche, il intègrera désormais une dimension institutionnelle, présentera notre savoir-faire, évoquera les boutiques... Nous voulons mettre le catalogue, qui jusqu'ici n'était qu'au service des ventes, au service de la marque au sens large.

 

Sur Internet, nous voulons faire la même chose. Nous nous dirigeons donc vers un site tenant davantage du portail, favorisant la transversalité des vitrines, comprenant une partie marque et une partie boutique. Plus la cliente passe de temps sur le site, pour voir de belles pierres, savoir comment elles sont montées, etc., mieux c'est. Même dans la partie boutique, nous détaillerons pour chaque bijou l'inspiration du styliste-designer. En bref, le site sera beaucoup plus marketé et l'offre plus mise en scène. Nous montrerons ce que nous faisons mieux que nos concurrents. Ceci en recherchant toujours le bénéfice apporté à la cliente à travers la marque Maty.

 

Qui sont vos concurrents ?

En ligne, nous n'en avons pas vraiment. Dans la distribution, il s'agit surtout d'Histoire d'Or et du Manège à Bijoux d'E.Leclerc.

 

Quelles nouvelles fonctionnalités prévoyez-vous pour le site ?

Nous allons porter sur Internet notre "atelier de créations spéciales". Son principe : la cliente nous envoie un dessein du bijou qu'elle a imaginé. Nous en faisons une gouache que nous soumettons à son approbation. Elle la valide et nous lui renvoyons son bijou, unique, avec le moule qui a servi à le créer. Nous allons aussi enrichir le site de vidéos, qui montreront la réalisation d'un bijou de A à Z, du dessin du styliste jusqu'à la réalisation.

 

A mon sens, les entreprises qui réussissent le mieux leur mix-marketing sur Internet sont celles qui sont issues du retail. Les vendeurs à distance et les pure players ont à mon avis une approche trop commerçante. Regardez H&M à l'étranger, ou Promod en France : ils ont une très belle présence sur le Web marchand, proposent des fonctionnalités avancées, tout en respectant les valeurs de leur marque. Ils font la synthèse de tous les ingrédients fondamentaux, choisissent le bon ton, les mots qu'il faut... C'est dans cette direction que nous souhaitons aller.

 

Avez-vous des projets à l'international ?

Avec le nouveau site, nous allons réfléchir à traverser les frontières. Mais notre réflexion n'est pas encore très avancée. Nous commencerons peut-être par traduire le site en langue anglaise.

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