Rachel Marouani (Sephora) "L'application MySephora déploie en magasin tout notre CRM personnalisé"

L'enseigne a conçu un moteur de recommandation de produits basé sur son programme de fidélité, dont disposeront bientôt les vendeuses en magasin. Sa directrice e-commerce dévoile le projet.

JDN. Vous annoncez le lancement de MySephora, un dispositif de relation client totalement multicanal. En quoi consiste-t-il ?

Rachel Marouani. Lorsque nous avons fait évoluer nos magasins pour que les produits soient accessibles en libre-service, nous avons perdu la relation client personnalisée qu'assuraient auparavant nos vendeuses. Nous avons donc voulu travailler cet aspect tout en capitalisant sur notre connaissance client, puisque nous faisons beaucoup de data-mining, d'analyse prédictive, etc. Nous avons évidemment regardé le moteur de recommandation d'Amazon, mais notre challenge était d'apporter le même service dans un contexte multicanal. C'est le concept de MySephora, un projet de plus de deux ans que nous finalisons actuellement.

 

Vous avez donc développé votre propre moteur de recommandation...

Tout à fait. Il repose sur un algorithme mathématique dans lequel nous injectons une composante qualitative : nous avons reclassifié les résultats par type de client. Nous pensions le déployer d'abord sur Internet, puis nous avons décidé de commencer plutôt par ce qui est le plus complexe, les magasins, de façon aussi à ne pas braquer le réseau. Nous avons imaginé des bornes, des tablettes et toutes sortes de terminaux pour finalement choisir l'iPod Touch, par lequel chaque conseillère beauté pourra accéder à l'application MySephora. Il a la bonne taille, le bon poids, on peut le sortir et le ranger facilement...

 

Quel rythme de déploiement prévoyez-vous ?

Le dispositif est en test depuis fin juillet 2011 dans cinq magasins de la région parisienne. Nous le déploierons en janvier dans les 50 plus gros magasins de notre réseau français, voire davantage si nous avançons vite. Sur Internet, nous l'avons mis en ligne vers la mi-novembre. Et nous prévoyons une application mobile à destination des clients pour le deuxième trimestre 2012, qui donnera plus de liberté aux consommateurs qui préfèrent ne pas dépendre des conseillères. Par ailleurs, nous travaillerons en 2012 sur une déclinaison en Italie. Mais les comportements des clients ne sont pas les mêmes qu'en France, donc la partie qualitative du moteur de recommandation doit être adaptée avant le déploiement.

 

Que permet de faire cette application ?

Tout d'abord, ce dispositif concerne les porteurs de la carte de fidélité de Sephora, qui sont 8 millions en France. Concrètement, la conseillère demande au client s'il détient une carte Sephora et soit la scanne soit le retrouve dans la base par son nom et son code postal. S'affiche alors la fiche du client, qui récapitule plusieurs éléments : son nombre de points, son panier moyen, les types de produits qu'il achète le plus, les marques qu'il achète le plus, ses coordonnées, ainsi que la "playlist", c'est-à-dire une suggestion de produit personnalisée, générée par le moteur de recommandation. En outre, le moteur apprend : pour chaque produit proposé, la conseillère peut choisir "aime" ou "n'aime pas" en fonction de la réponse du client.

L'application donne aussi accès à son historique d'achats. Une fonctionnalité très pratique pour retrouver une référence, par exemple dans le cas où une cliente nous dit "j'adorais l'ombre à paupière que j'ai achetée la dernière fois, mais je ne me rappelle plus le nom de la couleur". Enfin, un onglet "ré-achat" répertorie les produits que le client achète de façon régulière - un parfum, une crème de jour...- afin de pouvoir le lui proposer lorsque l'échéance s'approche.

 

MySephora regroupe-t-il d'autres fonctionnalités ?

Oui, cet outil n'a pas pour unique fonction de suggérer des produits. Le CRM de Sephora est très personnalisé. Il ne fonctionne pas comme celui d'une grande surface où, à telle époque de l'année, tous les clients ont droit à la même promotion. Pour notre part, nous gérons beaucoup d'offres simultanées. MySephora permet donc aussi d'accompagner les clients à travers les offres qui les concernent. La conseillère beauté peut ainsi rappeler au client qu'il dispose d'un bon de réduction encore valable et qu'il avait peut-être oublié. Evidemment, les clients sont très surpris et apprécient énormément cette démarche.

L'application permet aussi de modifier les coordonnées du client, donc de qualifier notre base très facilement. Par exemple, si la conseillère beauté constate que l'adresse e-mail manque, parce que le client s'est inscrit il y a très longtemps à notre programme de fidélité, elle peut le lui demander et l'ajouter elle-même.

 

Avez-vous défini des scénarios pour guider les conseillères dans leur utilisation de l'application ?

Chaque conseillère utilise l'outil différemment. Elles n'y ont pas recours à chaque fois et choisissent elles-mêmes comment le présenter et quelles informations utiliser... Il n'y a pas de scénario pré-établi : à elles d'évaluer comment être utile au client sans l'importuner.

 

Les clients ne sont-ils pas surpris du niveau d'information que possèdent les conseillères sur eux ?

Nous imaginions qu'un effet Big Brother était possible, mais les clients nous répondent que ce n'est pas le cas. Ils se disent tout-à-fait conscients de ce que les marques connaissent d'eux et estiment y trouver leur intérêt. Globalement, les retours sont plutôt admiratifs. Une cliente nous a même dit "Même Apple ne le fait pas" : quelle consécration !... Nous pensons effectivement qu'il s'agit d'une vraie révolution dans l'univers du retail, qui va beaucoup faire parler de l'expérience en magasin.

 

Comment vous assurez-vous de la sécurité de ces données ?

L'iPod Touch, qui est bloqué pour ne faire fonctionner que cette application, se connecte au wi-fi privé du magasin avec un identifiant pour chaque conseillère. Si on le sort du magasin, il ne marche plus. Une mesure indispensable, puisqu'il donne accès à toute notre base CRM !

 

Quels sont vos projets en matière de vente en ligne ?

Nous travaillons sur l'expansion internationale de notre activité e-commerce. Aujourd'hui, c'est notre site français qui livre les 27 pays européens. Nous allons commencer à ouvrir des sites pays par pays dès le premier trimestre 2012, en commençant par l'Italie. Notre logistique est ainsi conçue que comme pour le site français, chaque site local permettra de se faire livrer dans n'importe lequel des 27 pays d'Europe.

Aujourd'hui, le site américain Sephora.com génère un chiffre d'affaires supérieur à celui de notre premier magasin - celui des Champs-Elysées -, le seul de nos 1700 points de vente dans le monde à devancer notre site français Sephora.fr. Nous avons réussi à faire d'Internet un super magasin, mais aussi un média : 50% des visiteurs du site qui n'achètent pas préparent un achat en magasin. C'est aussi cette intégration des différents canaux de vente qui nous a poussés à adapter aux magasins la relation client très individualisée que nous permet Internet.

 

 

Rachel Marouani, diplômée du Celsa et de l'Essec, débute sa carrière chez Alain Afflelou en 1994, puis est nommée directrice marketing de Frantour en 1997. Elle devient en 2000 directrice de la vente directe d'Accor Loisirs et Tourisme, puis en 2003 directrice marketing commercialisation d'AccorHotels.com. En 2005, elle rejoint Sephora pour prendre la tête du service clients. Elle est actuellement directrice marketing et e-commerce de l'enseigne, qu'elle quittera fin janvier 2012 pour devenir PDG du joaillier Fred, autre filiale du groupe LVMH.

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