Comment 4 prestataires de paiement se partagent l'e-commerce français
Placés entre la page panier du site marchand et la banque, les prestataires de services de paiement (PSP) assurent une mission de base pour les e-commerçants : encaisser l'argent réglé par les cyberacheteurs. Une mission que la plupart des marchands ne peuvent assurer eux-mêmes, n'étant pas certifiés PCI DSS ni donc autorisés à traiter des données bancaires. Cette étape devient pourtant de plus en plus stratégique, le paiement permettant aujourd'hui de recruter comme de fidéliser, ainsi qu'en témoigne le 1-Click d'Amazon.
En France, quatre PSP se partagent la majeure partie du marché : Worldline (anciennement Atos Worldline), Paybox, Ogone et enfin Monext avec sa plateforme Payline. Leurs défis : se connecter aux moyens de paiement les plus pertinents, être simples à installer et administrer, assurer une bonne gestion de la fraude. Nombre de leurs fonctionnalités se recoupent mais leur positionnement diffère sensiblement.
Le PSP historique en France est le groupe Atos, qui a lancé en 1996 ses services de paiement SIPS, rassemblés en 2004 sous la bannière Atos Worldline, devenue Worldline cet été. Ayant traité 450 millions de transactions en 2012, il s'accapare environ 60% du marché, quand les trois autres PSP naviguent entre 12 et 15%. Worldline est en effet positionné depuis le début sur les très grands comptes et revendique à son portefeuille neuf e-commerçants du top 15 français, dont Voyages-Sncf, Cdiscount, Vente-Privée, Priceminister ou encore 3 Suisses.
Des clients en direct ou en marque blanche
"Des partenariats bancaires rapportent de nombreux petits comptes"
A l'échelle européenne, outre les 500 grands clients qu'il gère en direct, il traite aussi les transactions de 44 000 autres marchands, plus petits, par l'intermédiaire des banques auxquelles il offre ses services en marque blanche. "C'est l'une des spécificités fortes de Worldline, qui bénéficie d'une dizaine de partenariats avec des banques dont, en France, la Société Générale, BNP Paribas, le Crédit Lyonnais, HSBC, ainsi que le Crédit Agricole que nous partageons avec Paybox", explique David Cohen-Solal, directeur commercial Multi-Channel Payment Acceptance de Worldline.
Sur les 26 000 clients marchands que revendique Paybox, plus représenté sur le middle market que sur les grands comptes, les comptes traités en direct se répartissent à parts égales avec les marchands apportés par les partenariats bancaires. "Chez Monext, les 6 000 clients marchands de Payline sont gérés en direct, précise Didier Brouat, directeur du développement de Payline. Nous avons d'ailleurs en portefeuille de de grands comptes tels que Pixmania, FDJ ou Yves Rocher". Les 9 500 clients marchands que possède Ogone en France sont aussi gérés en direct, le PSP belge ne commercialisant pas sa plateforme en marque blanche dans l'Hexagone. Chaque PSP se déclare néanmoins ravi de son positionnement. Worldline explique n'être pas en concurrence avec les banques à qui il laisse les petits marchands ; Ogone répond diluer son risque et recruter 80% de marchands petits et moyens.
Payline et Ogone progressent plus vite
Lancés plus récemment sur le marché français qu'Atos et Paybox (2000), Ogone et Monext enregistrent actuellement des rythmes de croissance plus rapides que leurs deux concurrents. Fondé en 1996 en Belgique et actif en France depuis 2004, Ogone a fait progresser le nombre de ses clients marchands de 20% depuis l'an dernier et prévoit en 2013 un nombre de transactions traitées 30% supérieur à 2012. Monext, créé fin 2008 et filiale du Crédit Mutuel Arkéa depuis 2010, a doublé, sur les trois dernières années, le nombre de ses clients comme des transactions traitées par sa plateforme. Des niveaux de croissance supérieurs, donc, à celui de l'e-commerce français... qui semblent montrer que ces nouveaux venus grignotent sans vergogne des parts de marché à leurs deux aînés.
"Changer de PSP est une démarche complexe"
A ce titre, la question des tarifs joue sans doute assez peu, les PSP étant à peu près alignés. "La plateforme la moins chère est celle de Paybox, puis celle d'Ogone, Worldline et Payline se situant légèrement au-dessus", selon Pierre de la Seiglière, directeur Europe du Sud d'Ogone. "Le gros du turnover provient surtout de l'arrêt de l'activité de petits business, plus marqué encore cette année", analyse Frédéric Loos, directeur ePayment chez Paybox.
Car les marchands évitent autant que possible de changer de PSP. "C'est une démarche assez casse-pied et ils considèrent souvent qu'il existe beaucoup de choses plus valorisantes à faire sur leur site", constate Didier Brouat chez Monext. Les cycles de vente sont d'ailleurs interminables. Les PSP peuvent attendre un an entre l'appel d'offre du marchand et la soutenance, quelques mois de plus pour connaître le résultat et encore quelques mois avant que ne débute la mise en production. "Si cela peut lever ce frein, nous n'hésitons donc pas à nous déplacer pour aller installer gratuitement le module de paiement", explique Didier Brouat.
Pourquoi changer de PSP ?
Au total, on dénombre chaque année une vingtaine de gros appels d'offre en France. Parmi les plus récents, on peut mentionner PPR, Accor, Disney ou la FDJ. A chaque fois, l'objectif diffère, explique Simon-Pierre de la Seiglière : "Certains marchands cherchent un PSP capable de les accompagner à l'étranger, d'autres veulent adresser une complexité spécifique en matière de fraude, d'autres encore ne veulent pas dépendre d'un seul PSP et en cherchent un ou deux supplémentaires..." Cette dernière approche ne concerne bien sûr que les gros marchands. "Ils souhaitent faire du load balancing et distribuent les flux en fonction de certains critères : besoin d'appliquer un scoring de l'acheteur, de l'authentifier en 3D Secure, etc.", précise-t-il. Les grands marchands étant en majorité chez Worldline, ce dernier se voit donc plus que les autres PSP remis en concurrence.
David Cohen-Solal tempère néanmoins beaucoup cette pratique : "Les marchands ne divisent jamais leurs flux équitablement, car les tarifs qu'ils obtiendraient, dégressifs avec les volumes de transactions, deviendraient bien moins intéressants." Intégrer un deuxième PSP servirait donc surtout dans l'optique d'un plan de reprise d'activité. Si l'un flanche, le second peut prendre le relais... à condition bien sûr de parvenir à assumer ces flux.
"A l'étranger, choisir le PSP qui intègre les bons moyens de paiement"
Le premier facteur différenciant qu'avance Worldline est d'ailleurs sa robustesse. "Notre plateforme est calibrée pour gérer jusqu'à 1 milliard de transactions par an", précise le directeur commercial Multi-Channel Payment Acceptance de Worldline. Le PSP offre également une série de petites briques fonctionnelles et, plus largement, revendique sa capacité à s'adapter à des besoins spécifiques de chaque client.
Accompagner les e-commerçants à l'international
Un autre facteur différenciant réside dans l'internationalisation variée de ces plateformes. Car aux côtés des acteurs globaux tels que WorldPay et Cybersource, certains PSP actifs en France sont également présents à l'étranger. C'est évidemment le cas du Belge Ogone. "Après nous être très rapidement installés aux Pays-Bas et en France, puis au Royaume-Uni et en Allemagne, nous pouvons aujourd'hui accompagner les e-commerçants sur les cinq continents", indique Simon-Pierre de la Seiglière. Worldline s'étend également hors des frontières françaises, accompagnant par exemple Voyages-Sncf.com sur le marché européen.
En l'occurrence, les marchands lorgnant des marchés étrangers ont intérêt à choisir leur PSP en fonction des moyens de paiement locaux qu'il a intégrés. En France, la carte bancaire est très majoritaire. Mais l'Europe se révèle particulièrement fragmentée : tel pays préférera les virements, tel autre le paiement à la livraison... Il s'agit donc de choisir le PSP qui couvre les principaux moyens de paiement utilisés par les cyberacheteurs du pays.
Un nouveau levier pour les PSP : le cross-canal
Enfin, un champ de bataille supplémentaire commence à se dessiner entre les prestataires de services de paiement : le cross-canal. De même que les frontières s'estompent entre commerce et e-commerce, les solutions de paiement électronique descendent dans la rue et les acteurs traditionnels numérisent leurs solutions. C'est précisément ce qui a poussé le fabricant français de terminaux de paiement Ingenico, leader dans le monde et 2ème sur le marché américain, à racheter Ogone en janvier 2013 pour 360 millions d'euros. L'intégration des deux plateformes va permettre aux marchands d'accéder, avec un unique contrat, à un back-office sachant réconcilier les flux physiques, mobiles et Web. "De quoi lui simplifier l'existence sur les plans administratifs, contractuels, juridiques, comptables ainsi qu'en termes de ressources", se réjouit Simon-Pierre de la Seiglière.
En la matière, Ogone fait la course avec Paybox, racheté en mai 2011 par le Suédois Point, lui-même repris quelques mois plus tard par Verifone, le grand rival américain d'Ingenico. "Nous multiplions les projets cross-canal, par exemple en matière de retraits et de retours en magasin des commandes en ligne, confirme Frédéric Loos. Verifone couvre 60% de la grande distribution en France et va donc nous apporter un vrai coup d'accélérateur sur le cross-canal."
Face à ces deux acteurs qui paraissent très bien positionnés, moyennant bien sûr la réussite de leur intégration à leurs maisons-mères respectives, Worldline ne veut pas se laisser distancer et revendique des compétences sur les terminaux de paiement au travers de sa filiale spécialisée BankSys, devenue Worldline Belgique. "D'autant que nous ne sommes pas seulement acteurs du paiement, souligne David Cohen-Solal. Notre chaîne de valeur va de la construction de sites Internet aux coffres-forts électroniques en passant par Buyster, Paylib et nombre d'e-services." Une offre plus étendue, donc, sur laquelle compte le PSP historique pour résister aux assauts de ses rivaux.