Alexandre Pomi (Zalando) "La connaissance client est l'enjeu principal des pure players aujourd'hui"

Arrivé dans l'Hexagone il y a 3 ans et demi, l'e-marchand de mode Zalando concentre désormais ses efforts sur la fidélisation afin de maintenir son niveau de croissance, explique son DG France.

JDN. Zalando a annoncé un chiffre d'affaires mondial en hausse de 35% au premier trimestre à 501 millions d'euros. Qu'est-ce qui tire votre croissance ?

Alexandre Pomi. D'abord la forte augmentation du nombre de nos visiteurs, de 21% entre les premiers trimestres 2013 et 2014. Nous comptons actuellement 13,5 millions de clients actifs. Ce sont à la fois de nouveaux clients et des acheteurs qui reviennent plus fréquemment. Car si aux débuts de Zalando nous nous concentrions sur l'acquisition, nous avons dû lui adjoindre des actions de fidélisation pour maintenir notre rythme de croissance.

La concurrence est-elle plus rude en France que sur vos autres marchés ?

La France est l'un de nos marchés où la concurrence est la plus forte, car la mode en ligne y est très développée. En plus de nos rivaux pure players, on y trouve de gros acteurs traditionnels comme La Redoute ou les 3 Suisses, qui n'ont par exemple pas d'équivalent en Suisse ou en Autriche. Dans ce contexte, qui plus est après trois ans et demi de présence en France, il est encore plus important pour nous de travailler avec nos clients existants.

Concrètement, comment améliorez-vous l'efficacité de votre fidélisation ?

Ce qui est central chez nous, c'est la personnalisation. Nous reconnaissons le client et lui montrons ce qu'il désire voir. Pour ce faire, nous utilisons un certain nombre de données, à commencer par ses achats passés, dont nous déduisons les catégories de produits qu'il aime. Et s'il autorise les cookies, ses données de visite : ce qu'il regarde sans acheter, ce qu'il met de côté, les produits sur lesquels il place une alerte taille... Toutes ces données nous permettent de personnaliser son expérience. Nous affichons ce qu'il a regardé avant et nous lui recommandons des articles aussi bien sur le site qu'en display et par email.

Nous construisons également des clusters de clients auxquels nous faisons correspondre plusieurs styles de notre rubrique d'inspirations. On y retrouve des contenus éditoriaux et les recommandations personnalisées qui sont en lien avec ce style.

Cherchez-vous à recueillir davantage de données client ?

Non, notre but n'est pas d'aller en chercher encore plus mais de travailler avec ce dont nous disposons déjà, afin d'aboutir à une personnalisation encore plus exacte. Par exemple, nous regardons comment tel type de client réagit à tel type de support : certains préfèrent recevoir un mail une fois par mois, ou une fois par semaine, d'autres préfèrent le display... Ceci pour, in fine, lui proposer l'expérience qu'il préférera.

"38% de notre trafic global provient du mobile et des tablettes"

Que représente le mobile pour Zalando ?

38% de notre trafic global provient à présent du mobile et des tablettes. En France c'est un peu moins, mais la croissance du canal est très forte. Et nous allons accompagner cette tendance en lançant plusieurs applications. Notre site mobile français date de notre arrivée dans l'Hexagone en décembre 2010, et nous disposons seulement depuis peu d'une application mobile. L'appli Android pour smartphone a été lancée la semaine dernière et l'appli iOS smartphone et tablette sortira mi-juin, tout comme l'appli Android pour tablette.

Tout le secteur parle de l'essor du cross-canal et de la disparition progressive des pure players. Qu'est-ce que cela vous inspire ?

Tout d'abord, nous n'avons pas l'intention de faire du cross-canal. Nous constatons que les clients travaillent davantage, sont plus mobiles, ont moins de temps à consacrer à leurs achats en magasin... Ils sont connectés à tout moment et veulent tout plus vite. Cela explique par exemple le succès du click-and-collect : ils veulent acheter tout de suite et récupérer leur achat aussi vite que possible. Lorsque Zalando a été créé il y a cinq ans et que son business model a été établi, nous savions déjà que ce serait une tendance forte. A l'époque, beaucoup d'autres se sont d'ailleurs aussi lancés sur une activité de pure player. Ensuite, la situation s'est stabilisée et quelques gros ont émergé.

Pour notre part, quand nous sommes arrivés en France, nous savions que ce serait difficile. Nous nous sommes efforcés de faire connaître notre marque et d'augmenter rapidement le nombre de nos clients. Nous avons réussi cette première étape. En outre, nous développer dans 15 pays d'Europe nous a permis de signer beaucoup de marques, mondiales notamment, que ne commercialisent pas nos concurrents et qui forment donc un vrai atout pour Zalando. L'étape suivante consiste à apprendre à bien connaître nos clients et à travailler notre base efficacement. C'est le véritable enjeu aujourd'hui pour réussir en tant que pure player.

Qu'en est-il de vos investissements logistiques?

Nous opérons en propre nos trois entrepôts. Il s'agit de celui de Brieselang, de celui d'Erfurt, qui est le plus grand entrepôt de mode en Europe, et de celui de Mönchengladbach. Ce dernier est proche des frontières belges et françaises, on y duplique une grande partie de notre stock afin de desservir plus rapidement ces deux marchés. Nous continuons à investir en logistique et réfléchissons à un emplacement supplémentaire. Nous ne savons pas encore s'il se situera en Allemagne ou dans un autre pays. Et plus largement, nous restons ouverts aussi à l'idée de poursuivre notre expansion géographique.

Alexandre Pomi est le country manager France de Zalando depuis octobre 2013. Après des études de gestion d'entreprise à l'Université de Berne, il entre chez UBS en 2006 et devient business manager pour la société en Suisse et en Asie. Entre 2010 et 2012 il réalise un MBA à la China Europe International Business School (CEIBS) de Shanghai. Suite à quoi il prend un poste de consultant dans le cabinet de conseil en stratégie A.T. Kearney, où il dirige des projets dans les secteurs des biens de consommation, du luxe et de la mode.