E-commerce : Comptoir de l'Homme rejoint le giron de ShopInvest

ShopInvest MenCorner ShopInvest étoffe son portefeuille de sites marchands en acquérant Comptoir de l'Homme. Retour sur un modèle de croissance rentable basé sur la mutualisation des fonctions support.

Le groupe d'e-commerce ShopInvest vient de mettre la main sur le site marchand de produits cosmétiques masculins Comptoir de l'Homme, le concurrent direct de l'une des e-boutiques de son portefeuille, MenCorner. Aussitôt acquis, aussitôt intégré, Comptoir de l'Homme rejoint une structure bien huilée qui se développe discrètement dans le paysage de l'e-commerce français.

Karine Schrenzel fonde MenCorner.com fin 2006. A l'époque, le créneau est tout neuf, seul le Comptoir de l'Homme vient de s'y lancer. L'activité se développe, les marques se montrent plutôt frileuses mais les marges sont élevées et MenCorner progresse. Constatant qu'il existe encore beaucoup de segments comme celui-ci, Karine Schrenzel identifie une opportunité : ouvrir d'autres sites et mutualiser la logistique, l'IT, le service client et l'e-marketing pour ne spécialiser que les achats. Une mise en commun des fonctions support que pratique déjà WebMediaGroup et que pratiquera bientôt MenInvest, tous deux inspirés par l'Américain Internet Brands. Fin 2011, Karine Schrenzel s'associe avec Olivier Gensburger, crée le groupe ShopInvest, lève 1,3 million d'euros auprès de family offices et, dans la foulée, réalise une première acquisition : celle de Bijourama, lancé en 2002 sur le segment de la bijouterie et de l'horlogerie.

"8 millions d'euros de chiffre d'affaires 2013, 12 à 13 millions en 2014"

Quelques mois plus tard c'est au tour de Winaretta de compléter le portefeuille de ShopInvest avec son offre complémentaire de bijoux de créateurs. C'est aussi en 2012 que le groupe lance WomanCorner, pendant féminin de MenCorner : "Une fois qu'on a sur l'homme des marques aussi difficiles à obtenir que Shiseido ou Paul&Joe, autant les avoir aussi sur la femme !", explique Karine Schrenzel. En 2013 ShopInvest acquiert le site de décoration DeclikDeco puis, en mai 2014, l'e-boutique de bijoux spécialiste des charms LookéOr. Aujourd'hui, c'est au tour de Comptoir de l'Homme, le concurrent de MenCorner, de rejoindre le groupe, en particulier pour lui apporter sa spécialisation sur les parfums.

Cinq acquisitions bouclées en trois ans, qui montrent bien le savoir-faire financier des fondateurs, tous deux issus du monde du capital-investissement, mais également leur capacité à intégrer leurs nouvelles sociétés. "Comptoir de l'Homme nous a contactés mi-juillet et après une rapide due dilligence, nous avons signé le 5 août, raconte Karine Schrenzel. Nous avons déménagé leurs 15 000 produits dans notre entrepôt dans l'Eure, accueilli leurs équipes dans nos bureaux et finissons de migrer leur informatique sur notre plateforme." La dirigeante ajoute ne s'intéresser qu'aux marchés dans lesquels la marge brute est élevée et, pour ne pas se disperser, qui restent liés aux "achats plaisir".

D'autres acquisitions sont à prévoir

Efficace, la machine ShopInvest sait redresser les sites qu'elle rachète. "DeclikDeco perdait énormément d'argent. Nous l'avons rendu rentable en quatre mois." Le groupe annonce un chiffre d'affaires de 8 millions d'euros en 2013 et vise 12 à 13 millions cette année, pour une rentabilité opérationnelle de l'ordre de 10%. Les cosmétiques devraient atteindre 5 millions d'euros de vente, comme la bijouterie-horlogerie. Plus récente dans les activités de ShopInvest, la décoration avoisinera les 2,5 millions mais Karine Schrenzel en attend beaucoup : "C'est l'un de nos sites les plus en croissance. Il y a un potentiel énorme sur ce segment qui a, ces derniers temps, subi un grand nettoyage. DeclikDeco pourrait devenir notre site principal."

En effet, le segment des cosmétiques est peut-être plus compliqué. L'entrepreneuse pense néanmoins en détenir deux clefs. D'abord le sourcing : les marques spécifiques à l'homme étaient peu réticentes à l'idée d'être vendues en ligne, mais après 3 ou 4 ans, les grandes marques mixtes et femmes que convoitait ShopInvest se sont finalement aussi laissées convaincre. "La deuxième clef est le CRM, juge la dirigeante. Les consommateurs sont plutôt fidèles à leurs produits cosmétiques, surtout les hommes. Donc s'ils sont bien livrés et si le service est bon, on peut s'attendre à de nombreux achats récurrents."

"Piloter plusieurs sites se prête bien au ciblage et au cross-selling"

ShopInvest vient d'ailleurs de revoir tout son CRM et travaille beaucoup la personnalisation de ses sites et les recommandations de produits. "Piloter plusieurs sites se prête bien au ciblage, ajoute Karine Schrenzel. Lorsqu'on a déjà capté l'acheteur sur l'un des sites et qu'on a des données sur lui, on peut plus facilement essayer de l'amener à acheter sur un autre site." Au programme, aussi bien des échanges de flyers pendant le colisage que des mails de cross-selling entre les sites. Le groupe va également continuer de miser sur le mobile, qui représente jusqu'à 20% des ventes de certains de ses sites.

Et bien sûr, il poursuit l'examen de dossiers de sites marchands à racheter. ShopInvest ne cherche pas de fonds actuellement, mais envisage tout de même des opérations de grande ampleur.. "Si nous avançons sur le dossier de 8 millions d'euros que nous regardons actuellement, il nous faudra peut-être réaliser un nouveau tour de table", calcule Karine Schrenzel. La dirigeante a elle-même déjà été approchée par des industriels intéressés par ShopInvest, mais a préféré poursuivre sa voie sans eux. "Nous voulons devenir un acteur significatif et atteindre 50 millions d'euros de chiffre d'affaires rapidement, toujours dans un souci de rentabilité."

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