Le click&collect passé au crible

Etude click and collect Usages, motivations, attentes, ventes additionnelles, services complémentaires... L'Observatoire Neopost ID du click-and-collect en décortique toutes les facettes.

Hors drive alimentaire, plus de la moitié des cyberacheteurs ont déjà retiré dans un magasin une commande passée en ligne, selon l'Observatoire Neopost ID du click-and-collect, réalisé par Next Content à partir d'une enquête menée en septembre auprès de 1 213 internautes ayant réalisé au moins un achat en ligne au cours des deux années précédentes.

Même si ce type de service est encore loin d'être généralisé au sein des enseignes,  l'usage du click&collect est donc déjà très répandu. Ceci en particulier dans les secteurs de l'habillement (30% des commandes click&collect, 44% chez les femmes), qui devance la high tech (17%), les biens culturels (15%), l'électroménager (9%) et l'ameublement et la décoration (8%). Lors de la dernière expérience de click&collect de chacun des cyberacheteurs interrogés, les enseignes les plus représentées étaient la Fnac (près de 15% de l'ensemble des expériences enregistrées), Darty et Boulanger (8% et 7% respectivement), Conforama et Décathlon (4% chacun), Kiabi et Auchan (3%), Etam et Zara (2%).

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Modes de livraison ou de retrait déjà utilisés © Next Content / Neopost ID

L'étude montre en outre que cette option de retrait des commandes amène des consommateurs vers l'achat ligne ou favorise la diversification de leurs achats sur Internet sur de nouvelles catégories. Lors de leur dernière expérience de click&collect, 18% des cyberacheteurs interrogés indiquaient qu'il s'agissait de leur premier achat en ligne dans la catégorie de produit concernée. Quant aux autres, une majorité déclare que le retrait en magasin est une pratique régulière, voire privilégiée par rapport aux autres modes de livraison.

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Fidélité au click&collect selon les secteurs © Next Content / Neopost ID

Pourquoi cet engouement ? 30% choisissent cette option parce que c'est le seul mode de livraison gratuit et 16% parce qu'il est le moins cher. L'argument du coût a plus de poids encore dans l'habillement, qui porte ces proportions à 43% et 18% respectivement. Côté produits techniques, la première motivation à opter pour le click&collect réside dans la rapidité de la livraison (19% des répondants) et sa praticité (18%). Mais ce n'est pas tout : ce service les rassure sur la possibilité de pouvoir rendre et échanger le produit facilement en cas de problème. Ces critères progressent en outre avec l'âge des cyberacheteurs.

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Principale motivation à l'utilisation du click&collect © Next Content / Neopost ID

Mais puisque le consommateur choisit de se déplacer en boutique, pourquoi alors choisit-il quand même d'acheter en ligne, plutôt que sur place ? 40% des cyberacheteurs répondent s'assurer ainsi de la disponibilité du produit, ce qui leur évite de se déplacer pour rien. Une part qui monte à 43% pendant les soldes. Ils choisissent aussi l'achat en ligne pour profiter d'un meilleur prix (34%) ou d'un plus large choix (32%), puisque les sites marchands ne souffrent pas des limitations de stockage propres aux points de vente. Et pour 23% d'entre eux, il s'agit d'améliorer son confort d'achat, en particulier pour s'éviter de faire la queue à la caisse.

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Raisons de l'achat en ligne plutôt qu'en magasin du produit récupéré en magasin © Next Content / Neopost ID

Pour les enseignes, faciliter l'expérience de l'acheteur n'est pas le seul intérêt du click&collect. En effet, 60% des cyberacheteurs qui viennent récupérer leur commande en boutique en profitent pour la visiter et 26% achètent un ou plusieurs articles supplémentaires. Ces ventes additionnelles sont plus fréquentes encore dans l'équipement de la personne, puisqu'elles font alors progresser de 45% la valeur globale dépensée à l'occasion de cette commande. Selon l'observatoire Neopost ID du click-and-collect, sur l'ensemble des commandes en ligne récupérées en magasin (avec ou sans achat supplémentaire), le gain de chiffre d'affaires induit par ces ventes additionnelles en boutique frôle les 10%.

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Impact des ventes additionnelles en magasin sur le volume d'affaires des commandes click&collect © Next Content / Neopost ID

Mis à part le manque à gagner que constituent ces ventes additionnelles en magasin pour les enseignes qui ne mettent pas en place de click&collect, elles risquent également une déperdition significative de clientèle. 15% des cyberacheteurs déclarent en effet que l'absence de ce mode de retrait les aurait conduits à opter pour une autre enseigne et 68% ne se seraient pas rendu dans un magasin de l'enseigne.

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Arbitrage du consommateur si l'option de click&collect n'avait pas été disponible © Next Content / Neopost ID

A en juger par cet observatoire du click-and-collect, les consommateurs se montrent globalement satisfaits. L'état du colis, les plages horaires et la facilité pour sélectionner le point de vente au moment de la commande recueillent en particulier leurs suffrages. Il n'en va pas de même des délais de livraison, du temps nécessaire pour récupérer le colis en boutique, ainsi que de l'organisation du service. Et pour cause : dans 30% des cas, récupérer leur commande a pris plus de 10 minutes. Or l'attrait des consommateurs pour ce mode de retrait risque fort d'encombrer davantage encore les entonnoirs...

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Evaluation de la dernière expérience de retrait en magasin d'une commande en ligne, sur les principaux secteurs © Next Content / Neopost ID

Généralement ravis de la possibilité de recourir au click&collect, les cyberacheteurs ne s'arrêtent pas là. Assez logiquement, ils se disent également intéressés par un service de retour en magasin d'un article acheté en ligne : 64% jugent très utile cette possibilité. C'est d'ailleurs un élément qu'ils prennent en compte lorsqu'ils décident de l'enseigne auprès de laquelle ils réaliseront leur achat en ligne. 40% ont déjà abandonné leur processus d'achat lorsqu'ils se sont rendu compte que le retour en boutique n'était pas proposé. Ils ne sont que 20% à s'être rendus dans le magasin de l'enseigne, la majorité se reportant sur un autre distributeur. Enfin, un service est encore plus demandé par les utilisateurs du click&collect que le retour des produits en magasin : une alerte prévenant l'acheteur que sa commande est disponible.

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Les trois services déclarés les plus utiles pour améliorer l'expérience du click&collect © Next Content / Neopost ID

Logistique / NEOPOST