Amazon passe les retours transfrontaliers à la charge des marchands
Amazon vient de modifier la politique de gestion des retours que doivent adopter les marchands qui utilisent ses places de marché pour vendre dans d'autres pays que le leur. "Vous pouvez, au choix, 1) fournir une adresse locale pour les retours dans le pays du site de la marketplace ou 2) prendre en charge les frais de retour transfrontaliers. Ce qui peut prendre la forme d'une étiquette de retour prépayée ou du remboursement des frais de retour dépensés par l'acheteur." Par exemple, un marchand français qui vend sur Amazon.de devra fournir une adresse en Allemagne pour les retours produits ou offrir les frais de port aux clients qui retournent des articles.
"Si vous utilisez FBA, vous n'aurez pas de problème"
Une demande sous forme d'ultimatum, puisque ces nouvelles obligations seront effectives le 12 mars en France, au Royaume-Uni, en Allemagne et en Italie (et le sont déjà depuis le 26 février en Espagne). Après cette date, les marchands qui ne s'y seront pas conformé pourront y être obligés de force : "Si Amazon détermine, à sa seule discrétion, que vous n'avez pas fourni une adresse de retour locale et n'avez pas payé ou remboursé à un acheteur ses frais de retour transfrontaliers, Amazon pourra rembourser l'acheteur de ces frais et vous devrez rapidement rembourser Amazon de cette dépense, conformément aux termes de votre contrat". Bref, Amazon le retiendra sur le compte du marchand. Les mails envoyés par l'Américain à ses vendeurs transfrontaliers sont encore plus éloquents : "Le non-respect de cette politique pourra entraîner la suppression de vos privilèges de vendeur". Autrement dit, l'éjection de la marketplace.
Evidemment, la mesure devrait être très bien reçue par les consommateurs. Côté vendeurs en revanche, la sentence est un peu dure et le délai pour s'exécuter plutôt serré. Après avoir passé des années à convaincre ses marchands de commercialiser leur offre dans les autres pays où il dispose d'un site, l'Américain leur met le couteau sous la gorge : soit ils paient les frais de retour, soit ils paient des partenaires fournissant une adresse locale, soit ils sortent. S'ils ont de quoi se sentir pris en otage, d'autres acteurs se frottent les mains. D'une part les transporteurs internationaux à qui ils peuvent payer les frais de retour, d'autre part les prestataires tels que Salesupply, qui sait recevoir les colis retournés, les stocker et les renvoyer groupés au vendeur une fois par semaine, ceci sur toute l'Europe.
Se conformer aux nouvelles règles ou ne rien faire ?
Parmi les petits marchands qui vendent sur les sites étrangers d'Amazon, beaucoup vont donc se retrouver entre le marteau et l'enclume. D'un côté, l'international représente souvent une part significative de leurs ventes et pèse facilement 10% à 20% de leurs revenus. Arrêter serait donc une décision difficile. De l'autre, ils n'auront pas les moyens de mettre en place une adresse locale. "Les vendeurs vont devoir peser le coût d'une solution de retour via un prestataire local, par rapport au retour gratuit qui se révélera peut-être moins cher et moins problématique à organiser, estime Stéphane Jauffret, PDG de Sellermania. Ce sera sans doute une question de volume. Prenons l'exemple d'un Français qui reçoit beaucoup de commandes d'Allemagne. Il lui reviendra moins cher de prendre un prestataire local pour gérer ses retours, qui renverra une palette quand il aura suffisamment de produits, une fois par mois ou par semaine. Mais si le marchand ne fait que des ventes occasionnelles, il aura intérêt à payer les retours lui-même au coup par coup."
"Les marchands n'ont pris aucune disposition"
Toutefois, pour l'instant, les marchands ne semblent pas vraiment s'inquiéter, constate Nenad Cetkovic, directeur des opérations de Lengow, dont tous les clients marchands transfrontaliers d'Europe ont reçu l'email d'Amazon. "Ils ne sont pas spécialement inquiets et affirment d'ailleurs n'avoir pris aucune disposition - ni adresse locale ni remboursement ou prépaiement des retours - y compris en Espagne où les règles sont déjà en vigueur. Pour l'instant ils attendent simplement de voir combien cela leur coûtera lorsque Amazon les refacturera. Et en Espagne, nous n'avons enregistré aucune désinscription des sites étrangers d'Amazon."
Encore une initiative favorable à FBA
Pourquoi cette décision d'Amazon ? Pour commencer, l'Américain a sans doute estimé que ses vendeurs se débrouilleraient toujours et n'abandonneraient pas l'international. Plus largement, développer les ventes transfrontalières revient tout simplement à accroître l'assiette de ses commissions. Avec en outre cette particularité amusante : il va devenir plus intéressant pour les consommateurs d'acheter auprès de vendeurs étrangers que locaux, puisque les retours seront gratuits dans le premier cas et pas dans le second ! Mais ce n'est pas tout.
"Par cette politique, Amazon pousse clairement son service Fulfillment by Amazon ", analyse Nenad Cetkovic. En lui confiant leur stock et l'expédition de leurs commandes, les marchands lui délèguent aussi toutes les problématiques de retour. "Ce qu'Amazon rappelle habilement au bas de ses nouvelles règles pour marchands internationaux , en signifiant en réalité : si vous utilisez FBA, vous n'aurez pas de problème". Aujourd'hui, la plupart des vendeurs transfrontaliers d'Amazon ne lui ont pas délégué leur logistique. "Mais FBA gagne du terrain rapidement, remarque Stéphane Jauffret. D'autant que la politique d'acquisition d'Amazon est assez agressive, proposant même aux vendeurs dont il a fermé les comptes pour cause de mauvaise performance de les réintégrer à condition qu'ils passent par FBA. Ces nouvelles règles de retour cross-border militent elles-aussi en faveur de FBA."
A ce stade, chaque initiative d'Amazon lui apporte des synergies
Pour accroître l'efficacité du service, Amazon a d'ailleurs réorganisé son stock européen pour le rendre multipays : les références FBA les plus demandées sont maintenant réparties dans plusieurs pays, au plus près des acheteurs. En outre, les acheteurs français, britanniques et allemands peuvent désormais recourir à leur abonnement Amazon Prime (livraison gratuite sous deux jours) même lorsque l'article provient d'un pays européen différent du leur... or les marchands FBA sont éligibles Prime. Sans dévoiler leur nombre exact, Amazon a indiqué début janvier que le nombre de ses marchands FBA dans le monde a progressé de 65% entre 2013 et 2014. Il avait crû d'autant l'année précédente.
Fulfillment by Amazon, Amazon Prime, les règles vendeurs de sa marketplace... L'écosystème mis en place par Amazon a commencé à s'alimenter lui-même : chaque changement, chaque initiative est bénéfique à d'autres composantes de son activité. Et lorsque chaque décision apporte de nouvelles synergies, l'ensemble ne fait que se consolider. Les marchands sont plus captifs, les acheteurs aussi. Bien du courage aux concurrents.