Comment le mobile dope l'activité d'AuchanDirect

25% des ventes d'AuchanDirect sont faites sur la toute jeune application mobile, dont le taux de transformation est le double de celui du site.

L'application mobile d'AuchanDirect a vu le jour en avril 2014. Un an et demi plus tard, le distributeur en est ravi. A commencer par Alexandre Mulliez, petit-fils du fondateur du groupe Auchan et, depuis un an, directeur de l'innovation et du marketing du cybermarché. "25% de nos ventes sont réalisées sur l'app et son taux de transformation surpasse de 10 points celui du site : 20% au lieu de 10%", annonce-t-il.

Le panier moyen étant plus important aussi sur mobile, on se ficherait presque qu'il s'agisse de transfert ou d'incrémental : mieux vaut pour Auchandirect que ses clients passent sur l'application ! "Or nous débutons à peine, il reste tant d'améliorations et d'outils à apporter, se réjouit Alexandre Mulliez. Ce que nous faisons de façon continue en publiant sans arrêt des mises à jour, car c'est sur l'application que nous effectuons la plupart de nos tests pour Auchandirect."

La dernière mise à jour en date rend l'appli accessible aux non-voyants et aux malvoyants. "Nous ne l'avons pas fait pour les ventes que cela apporterait, mais parce que nous avons réalisé qu'à notre échelle, nous pouvions aider beaucoup de personnes : près de 2% de la population française est non ou malvoyante. Nous avons donc décidé d'en faire un projet prioritaire." Concrètement, l'application s'appuie sur la fonctionnalité Voice Over d'iOS, qui énonce à haute voix ce qu'on est en train de toucher sur l'écran. Pour l'utiliser, AuchanDirect a travaillé avec la société spécialisée Urbilog sur la reconnaissance de la structure de son application par Voice Over. "Pour ces consommateurs, faire les courses est une vraie galère. Là, ils n'auront plus besoin de personne", assure Alexandre Mulliez. Disponible depuis un mois et demi sur iOS, la fonctionnalité est actuellement en itération et arrivera prochainement sur Android.

Le drive piéton de Paris 15ème bientôt industrialisé

Par ailleurs, le cybermarché a, ces dernières semaines, analysé en profondeur sa promesse client. "Notre plus gros projet actuellement, et pour encore 6 ou 7 mois, consiste à la décliner en termes d'expérience utilisateur, sur le site comme sur l'app." Mais de nombreux autres projets sont prêts à sortir des cartons, notamment issus de l'outil de créativité interne mis en place par l'e-commerçant, dans lequel tous les collaborateurs d'Auchan peuvent déposer des idées.

Une autre initiative d'AuchanDirect porte manifestement ses fruits : le point de retrait express ouvert en avril 2014 rue Saint-Charles, dans le 15ème arrondissement de Paris. Dans ce drive piéton, les commandes en ligne sont livrées en moins de trois heures, accessibles le soir jusqu'à 23h et conservées jusqu'au lendemain soir. "Cela se développe très bien, à tel point que cet AuchanDirect physique assure plusieurs dizaines de pourcents de notre chiffre d'affaires dans le 15ème. Bref, des débuts très prometteurs et une dynamique multicanale vertueuse, qui nous amèneront à passer bientôt en phase d'industrialisation", explique le directeur marketing du cybermarché, qui examine encore les différents formats possibles et envisage notamment d'installer des consignes automatiques dans les magasins de proximité A2Pas.

Car si l'application sert de cobaye à AuchanDirect, le cybermarché se considère lui-même comme un terrain d'expérimentation et d'innovation : "Nos clients sont urbains voire hyper-urbains, bien loin des clients habituels des hypermarchés Auchan. Nous n'avons donc rien à perdre. Et c'est aussi ce qui nous permet de nous organiser comme une start-up et d'adopter de façon très agile une démarche totalement customer-centric", souligne Alexandre Mulliez. Selon nos informations, AuchanDirect a enregistré un chiffre d'affaires de 120 millions d'euros en 2014.

Auchandirect / Point de retrait