Cyril du Plessis (BestSecret) "Nous lançons en France notre site de ventes événementielles BestSecret"

L'e-commerçant allemand, qui affiche 250 millions d'euros de chiffre d'affaires, tire son avantage concurrentiel des stocks qu'il achète aux marques et qu'il peut livrer plus vite, explique son country manager France.

JDN. Vous annoncez le lancement en France du site allemand de ventes événementielles BestSecret. Qui est cet acteur ?

Cyril du Plessis. Il émane de Schustermann & Borenstein, qui a créé il y a 90 ans à Munich l'ancêtre des ventes privées d'aujourd'hui : un magasin auquel n'accédait qu'un club privé de membres cooptés. L'activité a explosé il y a une trentaine d'années et il y a dix ans, la quatrième génération – Daniel Schustermann, l'actuel PDG - a pris le virage du Web et lancé BestSecret. Le site calque ses recettes sur celles qui ont fait le succès de Schustermann & Borenstein : des stocks achetés aux marques et un club accessible sur invitation ou recommandation uniquement. En s'affranchissant ainsi des limites de la zone de chalandise de la boutique, BestSecret a pu accroître considérablement le nombre de ses références et des marques partenaires. Aujourd'hui, l'activité repose sur un stock de 120 000 mètres carrés, 3 000 marques de mode et 5 millions de pièces en stock à un instant donné.

Quel est votre chiffre d'affaires et que représente l'international dans votre activité ?

400 millions d'euros en 2014, dont 150 offline et 250 online. De plus, nous sommes rentables. Après l'Allemagne en 2007, BestSecret s'est lancé en Autriche en 2011, au Royaume-Uni en 2014, en Suisse et en Suède en 2015 et aujourd'hui, en France. 80% de nos membres sont en Allemagne, mais nous voudrions porter la part de l'international dans nos ventes à 30% en 2016 et à 50% en 2019.

Pourquoi attaquer la France, où le marché des ventes événementielles en ligne laisse a priori peu de place à de nouveaux entrants ?

Lorsque BestSecret a vu les acteurs français s'intéresser de près au marché allemand, il s'est dit qu'il n'était pas une proie, mais devait au contraire prendre les devants et attaquer la France. Par ailleurs, les consommateurs français savent parfaitement ce que sont des ventes événementielles : pas besoin de les évangéliser. Enfin, nous arrivons avec un réel avantage, celui de posséder 100% des stocks.

Nous expédions entre 48h et 72h dans toute l'Europe

Offline, le dropshipping n'existe pas, donc Schustermann & Borenstein a toujours acheté les produits. Cela leur a permis de bâtir de fortes relations avec les fournisseurs - qui leur donnent aussi accès à leurs collections en cours pour 20% de moins que dans le retail - et un savoir-faire en gestion de stock et en fulfilment. En étant sur BestSecret, malgré les remises allant jusqu'à 80% pour les fins de collection, les marques ne sont pas dévalorisées. Cet assortiment est une grande force pour nous, tout comme la maîtrise du stock et de l'expédition, entre 48h et 72h dans toute l'Europe.

Votre offre est-elle adaptée à la France ?

Le nombre de nos références est important, nos prix sont dans les standards du marché et nos marques n'ont pas à rougir face à celles qu'on trouve sur Vente-privee et Showroomprivé. Nous n'avons encore qu'une cinquantaine de marques et fournisseurs français, mais nous oeuvrons pour en proposer davantage à l'avenir.

Quel est votre plan d'attaque ?

Nous devons d'abord créer une identité de marque et obtenir une première génération de membres acheteurs. Pour y parvenir, nous allons procéder de deux façons. D'une part avec des opérations de marketing classique, en établissant des partenariats très ciblés avec des acteurs très forts en France sur notre cible de shoppeuses actives et urbaines. D'autre part via du marketing BtoB, qui a fait ses preuves pour BestSecret en Allemagne. Nous allons nous rapprocher des entreprises pour leur proposer d'offrir à leurs salariés un accès à notre site. Concrètement, en France, cela signifie travailler avec les CE et concevoir des pages co-brandées avec l'entreprise. Des relations publiques complèteront le dispositif.

Même en France, notre concept de club privé fermé est une force

Et ensuite ?

Lorsque nous aurons atteint une masse critique d'environ 10 000 membres, que nous visons pour le deuxième trimestre 2016, la phase de croissance virale pourra démarrer. Les membres qui ont réalisé un achat peuvent envoyer une invitation à une personne. Plus ils sont actifs, plus leur statut s'élève, de bronze à argent puis or. Cela apporte davantage d'invitations, ainsi que des remises. C'est cette mécanique qui fera fonctionner la cooptation.

Cela même si le consommateur français connaît déjà par cœur le principe des ventes événementielles et risque de rechigner à quémander ou attendre une invitation ?

Oui, nous pensons que même ici, notre concept de club privé fermé est une force. La frustration des clients d'autres sites face aux délais de livraison longs devrait les rendre très attentifs à notre promesse et notre service de qualité, qui fait de nous un club premium… privé. C'est un parti pris, qui devra en effet être validé.

Concrètement, quel est le rôle de votre société, Salesupply, vis-à-vis de BestSecret ?

Salesupply, qui accompagne les e-commerçants à l'étranger, a noué des relations avec BestSecret qui avait des besoins pour la France. Daniel Schustermann a souhaité que nous assurions pour eux la fonction de country manager France. Nous avons défini ensemble le modus operandi et le plan marketing. En effet, nous apportons aussi la brique localisation indispensable au marketing. Cela concerne aussi bien le site et la communication – les photos, les tournures de phrase… – que les partenariats. Et nous sommes rémunérés à la performance, avec un pourcentage des ventes réalisées dans l'Hexagone.

Entre BestSecret et Salesupply, quel est le parcours du colis ?

La commande effectuée en France arrive dans l'ERP de BestSecret. Le colis part du dépôt de Munich avec DHL, qui le confie à Colissimo pour le dernier kilomètre en France. Si l'acheteur n'est pas content et qu'il appelle le service client, Salesupply répond au nom de BestSecret, en français bien sûr, depuis notre centre de Bois d'Arcy : notre métier pour des dizaines d'e-commerçants. On accède aux commandes en cours et on peut intervenir sur le tracking. Si l'acheteur veut retourner sa commande, BestSecret utilise la solution de retour vers l'Allemagne de DHL. Il n'a qu'à rapporter le colis dans un bureau de poste, les frais de retour sont offerts.

Comment est financé BestSecret et des acquisitions sont-elles envisagées pour accompagner le développement à l'international ?

En 2012, Axa Private Equity a pris deux tiers du capital de Schustermann & Borenstein, sur une valorisation de 250 millions d'euros. Le reste appartient toujours aux fondateurs et à leur famille. La société dispose d'une assise financière construite depuis des dizaines d'années. Elle ne s'est pas développé à tout va et profite d'un bilan solide et d'une sécurité économique et la distingue beaucoup d'un pure player qui se lance. Ni croissance externe ni introduction en bourse ne sont à l'ordre du jour.

Cyril du Plessis est country manager France de BestSecret et directeur marketing de Salesupply. Il débute sa carrière en 1999, en participant au lancement du comparateur de prix Buycentral.com. Après avoir développé l’expertise en project management au sein de la Web Agency Gotham, il intègre BNP Paribas Wealth Management en 2004 pour piloter le déploiement international du service e-banking. Egalement fondateur de MaMaisonDeCharme.com et de BoostGiving, il devient en janvier 2014 le directeur marketing de Salesupply et met en œuvre les axes stratégiques qui accompagnent sa croissance en France. Depuis septembre 2015, il est également country manager France de BestSecret.