Visitez One Below, l'étage Millennials ultra-connecté du newyorkais Macy's
Macy's a décidé d'investir pas moins de 400 millions de dollars dans la rénovation de son grand magasin historique de Herald Square, en plein Manhattan. C'est dans ce cadre qu'il a ouvert en septembre 2015 un étage entièrement consacré à la Génération Y – les Millennials – qui regorge de services et de dispositifs numériques censés les attirer. One Below, considéré comme un incubateur, doit permettre à l'enseigne de tirer les leçons à appliquer à ses autres magasins pour rajeunir sa clientèle. Occupant le sous-sol de son flagship, il regroupe sur 5000m² des marques de mode, d'accessoires, de cosmétiques, de technologie et un corner de restauration. Les uns et les autres rivalisent d'écrans et d'innovations que le JDN est allé voir de plus près, en marge du NRF Big Show.
Première surprise, un espace voué à l'impression 3D en partenariat avec le fabricant 3D Systems. Y sont commercialisés des articles fabriqués avec cette technologie (principalement des bijoux et des coques de smartphones), mais également le modèle d'imprimante Cube de 3D Systems ainsi que plusieurs scanners 3D, notamment pour iPhone. Quant à l'imprimante 3D actuellement en exposition, Macy's prévoit aussi de permettre aux visiteurs de l'utiliser d'ici peu.
Un peu plus loin, un stand Fitbit promeut toute la gamme de bracelets connectés de la start-up californienne. Un écran permet en particulier de trouver dans le catalogue le tracker d'activité qui vous correspond le mieux, que vous veuillez superviser votre activité quotidienne, vos entraînements physiques ou votre performance sportive.
Icône parmi les icônes, Levi's a bien entendu trouvé une façon originale d'animer son stand. En l'occurrence, la marque a mis en place une station de personnalisation des jeans. Vous choisissez un motif en catalogue ou le concevez avec le vendeur, celui-ci le paramètre sur ordinateur en 3 à 5 minutes et lance le laser, qui en moins d'une minute brûle la couleur à l'intérieur de la fibre en suivant le dessin. Avec l'usure, la blancheur du motif s'estompe pour un rendu plus naturel. A en juger par l'épaisseur du classeur regroupant les motifs déjà apposés, le "custom laser bar" de Levi's n'a pas chômé. Logique, vu la rapidité de l'expérience et son prix plus que modique : 5 dollars le motif. Une autre marque propose d'ailleurs de personnaliser ses produits : Fossil, dont on peut graver les montres.
Clinique, l'une des quelques marques de cosmétiques triées sur le volet pour avoir droit de cité sur One Below, y est allée de son application pour tablette. La visiteuse y répond à un QCM d'une douzaine de questions pour déterminer son type de peau et ses besoins, puis l'app lui recommande les soins qui lui correspondent. Prolongeant ces préconisations, une vendeuse lui propose alors de les lui faire essayer immédiatement. L'application met par ailleurs en avant les nouveaux produits lancés par le cosméticien.
Mais Macy's n'a pas laissé aux marques l'apanage des dispositifs numériques. Le grand magasin a par exemple dispersé des bornes permettant de vérifier le prix des articles en scannant leur code-barre. Particulièrement utile en période de soldes, pour s'assurer du niveau de remise appliqué. Il est également possible d'utiliser ce "price checker" pour vérifier le nombre de points présents sur sa carte de fidélité.
Et comme apparemment, les Millennials ne peuvent s'empêcher de faire des selfies à longueur de journée, l'enseigne a fait les choses en grand pour satisfaire cette addiction. Dans son "arcade" réservée aux souvenirs aux couleurs de Macy's, un écran géant permet de sélectionner l'image à afficher dans son dos pour réaliser un selfie.
L'espace de pause – et de rechargement des smartphones – comprend pour sa part un immense mur à selfies. Vous êtes invités à tweeter votre selfie préféré accompagné du hashtag #macyslove pour faire apparaître votre plus beau profil sur ce grand écran tactile, qui permet également de réaliser un selfie sur place en choisissant une photo de New York comme image de fond. Evidemment, le relais sur Twitter alimente la présence sociale de l'enseigne.
Enfin, les cabines d'essayage de One Below ne sont certes pas aussi élaborées que celles de Rebecca Minkoff à Soho, mais Macy's a tout de même adopté une excellente idée : donner au visiteur la maîtrise de l'éclairage - soirée, bureau ou extérieur – ainsi que de son intensité, afin qu'il puisse observer les vêtements convoités dans les conditions où ils seront réellement portés. A minima, avoir la main sur l'éclairage évite de devoir sortir de sa cabine à la recherche d'un miroir mieux éclairé…
Même si One Below cible officiellement les consommateurs nés entre 1980 et 2000, l'expérience client laisse penser que Macy's a également placé dans sa ligne de mire ados et pré-ados. En témoignent l'obsession pour les selfies bien sûr, l'omniprésence des miroirs et les nombreux dispositifs de personnalisation, qui répondent au narcissisme qu'on attribue souvent à cette génération. Mais également la musique de boîte de nuit, les néons, ou de façon plus manifeste encore, le rayon des "prom dresses". Les touristes adolescents sont aussi visiblement l'objet de toutes les attentions. Ce n'est pas un hasard si l'écran géant pour personnaliser ses selfies est placé dans l'arcade des gadgets Macy's.
Côté Génération Y, pas sûr que passé l'effet de nouveauté, elle prenne ses habitudes à One Below. Et tous âges confondus, Génération Z y compris, cette débauche de gimmicks ne suffira peut-être pas à rajeunir la clientèle du retailer. Les marques plébiscitées par ces consommateurs le sont en effet bien davantage pour leur offre et leur service client de luxe, qui promet aux clients qu'il n'y a rien de plus important que leur satisfaction. Rien qui ne soit à la portée de Macy's, mur à selfies ou pas.