CitizenM, l'hôtel digitalisé qui rend le luxe accessible
C'est en 2008 que le premier hôtel CitizenM a vu le jour, à Amsterdam. Son fondateur, le néerlando-indien Rattan Chadha, avait constaté quelques années auparavant tous les désagréments rencontrés par les collaborateurs de la marque de mode qu'il avait créée, Mexx, lors de leurs déplacements d'affaires. D'où l'idée, une fois Mexx revendu, d'un nouveau concept d'hôtel haut de gamme, très moderne, enfin adapté aux besoins des voyageurs d'aujourd'hui. De nouveaux CitizenM ouvrent ensuite à Glasgow, Londres, Rotterdam, Roissy... A l'occasion du NRF Big Show, mi-janvier, le JDN a visité le plus récent, ouvert en avril 2014 à Times Square, en plein coeur de Manhattan.
L'état d'esprit qui gouverne les lieux : simplicité, rapidité et efficacité, qui prévalent dans toutes les étapes de l'expérience client. Dans les CitizenM, le luxe ne signifie pas que l'on doit sortir la cravate pour le petit-déjeuner, que le placard est encombré d'un presse-pantalon et que toute incursion dans le mini-bar de la chambre va coûter une fortune. Et pour rendre l'expérience aussi fluide que possible, rien de mieux que le digital. Ce parcours nouvelle génération commence dès le check-in. Comme l'explique Noreen Chadha, general manager de l'établissement newyorkais et fille de Rattan Chadha : "Pas de queue à la réception, de longues minutes à attendre que le réceptionniste recopie le passeport, d'inconfort lorsqu'on se demande si on doit donner un pourboire au groom qui monte les bagages. Il n'y a tout simplement pas de réception, seulement des ordinateurs où chacun réalise son check-in en quelques instants."
Un premier écran demande votre nom, ou votre mail, ou votre numéro de confirmation. S'affiche alors votre réservation afin de confirmer les dates et votre tarif. On vous propose ensuite d'ajouter des petits déjeuners ou un check-out tardif. Puis on vous demande de ne pas fumer dans la chambre sous peine de devoir régler 500 dollars. Vous êtes alors invité à prendre une carte RFID sur le paquet à côté de l'ordinateur et à la placer sur un socle qui va en faire votre clé de chambre. Un récapitulatif de type ticket de caisse est imprimé, indiquant votre numéro de chambre et les instructions pour le wifi. Vous pouvez alors monter directement dans votre chambre. Un "self check-in" garanti moins d'une minute et des "ambassadeurs" pour vous aider si nécessaire.
La clé de chambre a d'ailleurs une autre particularité intéressante : on peut l'utiliser partout dans l'hôtel pour divers règlements. Le petit-déjeuner, un verre au bar, l'achat d'un article de décoration, d'un livre du libraire partenaire Mendo… il suffit de dégainer la carte pour y inscrire la transaction et de signer le ticket qu'on vous présente, ces dépenses s'ajouteront à la note de la chambre au moment du check-out. Les clients peuvent même conserver cette carte après leur départ pour la transformer en étiquette de bagage, puis la réutiliser lors de leur prochain séjour dans un CitizenM.
Les chambres sont, comme il se doit, des concentrés de digital. Une tablette, qui vous accueille personnellement, permet de contrôler plusieurs fonctions. La climatisation, le réveil et sa tonalité, les lumières (avec différentes couleurs !), l'ambiance sonore et lumineuse (business, relax, party, romance…), les rideaux et les volets, mais aussi la télévision. "Vous pouvez vous loguer avec votre Apple ID et accéder à votre compte iTunes ou Apple TV sur la télévision, ou y envoyer vos contenus depuis votre propre smartphone." Au-delà de ça, Netflix, Hulu et HBO vous ouvrent les bras jusqu'à deux films récents gratuits par jour. De quoi patienter pendant les tempêtes de neige…
Un seul type de chambre existe : la chambre double. "On n'a pas besoin de nombreux types de chambres. Ce qui est vraiment nécessaire, c'est un lit fabuleux et une douche parfaite." La pièce n'occupe donc que 16 mètres carrés, mais regorge de prises électriques et usb pour recharger ses appareils. "Le téléphone est en VoIP, donc aux mêmes tarifs que Skype, ce qui est très commode pour appeler à l'étranger, précise Noreen Chadha. Cela change des marges gigantesques que s'attribuent les hôtels de luxe traditionnels." Dans le même esprit, le wifi est gratuit sans limitation partout dans l'hôtel. Et comme CitizenM pense à tout, il fournit d'office un adaptateur de courant, il est vrai tout aussi utile de nos jours qu'un sèche-cheveu…
Les parties communes de l'hôtel sont dans le même esprit. Le lobby, côté canapés et cheminée ou côté grandes tables de travail, dissimule des dizaines de prises électriques et usb. Et la salle d'ordinateurs mise à disposition des clients, sur la mezzanine qui surplombe le lobby, permet même d'imprimer gratuitement ses documents. Quant aux ambassadeurs, ils tournent jour après jour sur toutes les tâches : check-in, bar, petit-déjeuner, bagages… Chacun s'occupe de tout, ce qui simplifie aussi l'expérience du client, à qui on ne répondra pas que c'est au concierge qu'il faut s'adresser pour commander un taxi.
Il est temps de passer au check-out, plus simple encore que le check-in. Le voyageur dépose sa clé de chambre sur le socle RFID, sa note s'affiche. "Nous avons travaillé avec Adyen pour intégrer de nombreuses solutions de paiement, de façon à permettre à tous les voyageurs internationaux de payer à leur façon, souligne Noreen Chadha. Nous acceptons par exemple les cartes bancaires de tous les pays." Le moyen de paiement peut-être renseigné sur le site dès l'étape de réservation et les nombreuses options incluent aussi bien Paypal et Apple Pay que des solutions nationales peu répandues dans d'autres pays. Pour les paiements effectués à l'hôtel (dépenses supplémentaires ou règlement de la chambre), les terminaux de paiement d'Adyen prennent les paiements par carte. Là encore, est imprimé un reçu qui récapitule la transaction et le client peut demander à recevoir par mail le détail de sa note.
"Les voyageurs d'aujourd'hui savent ce qu'ils veulent. Dans toutes ces grandes villes, l'hôtel leur sert surtout à dormir. Ils veulent donc dépenser leur argent sur ce qui a de la valeur pour eux. C'est peut-être un café délicieux et une douche 'pluie' à la pression sans défaut, ou du wifi gratuit et la possibilité de recharger leur téléphone facilement. C'est ce que CitizenM leur propose : une expérience de 'smart luxury'", conclut Noreen Chadha. Une philosophie qui plaît manifestement et va permettre à l'enseigne de reprendre ses ouvertures en ajoutant de nouveaux établissements à ses sept emplacements actuels. Deux de plus à Londres en 2016, un à Taipei en 2016, un second à New York en 2017 et trois à Paris entre 2016 et 2017.
