Alexandre Ricard (Pernod Ricard) "Nous nous digitalisons pour ne pas passer à côté des millenials"

Le deuxième producteur mondial de vins et spiritueux a engagé une digitalisation très poussée. Distribution, investissements, rapport aux clients… Son PDG fait le point.

JDN. Pernod Ricard est connu pour avoir depuis plusieurs années injecté du digital à tous ses étages. Où en êtes-vous en matière de distribution en ligne ?

Alexandre Ricard. L'une des grandes évolutions du groupe en 2015 a été le passage des deux canaux "grande distribution" et "cafés-hôtels-restaurants" vers cinq canaux qui couvrent toutes les opportunités de vente au consommateur. En plus de ces deux là, nous avons ajouté l'e-commerce, le "travel retail" où beaucoup d'initiatives digitales et CRM voient le jour entre la réservation du billet et le retour du voyageur chez lui, et enfin le "hometainment" avec des animations de type conciergerie.

L'e-commerce en lui-même est déjà un canal de distribution multiforme. Il y a d'abord les sites des enseignes de la grande distribution. Nous travaillons avec eux notamment sur le merchandising en ligne. Il y a aussi les sites de pure players, avec lesquels nous montons parfois des partenariats. Il y a également le BtoC, puisque nous opérons un grand nombre de sites marchands dans le monde, de Bar Premium en France jusqu'à Henri&Paul en Australie, un site pour nos collaborateurs et leurs proches. Enfin nous sommes présents sur l'achat mobile, "on the go", par exemple via l'application américaine de livraison d'alcool à la demande Drizzly.

Quelles sont vos ambitions en matière de BtoC ? Beaucoup de marques, de Danone à Unilever en passant par L'Oréal et Cassegrain, profitent du web pour vendre en direct…

Nous n'allons pas ignorer la relation directe que nous avons avec nos consommateurs. Mais la vente en direct se prête peut-être mieux aux produits exclusifs ou aux expériences. C'est l'idée des Home Chivas Parties que nous avons lancées en Colombie et qui comprennent des bouteilles de whisky, des verres, de la décoration, un barman et un DJ. Nous allons aussi démarrer le test de notre mini-bar connecté Gutenberg dans 170 foyers à Paris.

En parallèle du BtoC, nous travaillons déjà avec nos clients [distributeurs, NDLR] sur beaucoup d'initiatives. Nous en avons par exemple lancées pour générer du trafic chez nos partenaires de la grande distribution et des cafés-hôtels-restaurants. Bref, nous expérimentons beaucoup. Cela nous évite de perdre trop de temps à tout analyser en amont.

Parvenez-vous à mesurer l'impact de vos investissements digitaux sur vos ventes ?

Chaque marque a, pour chaque marché, son équation à trois inconnues : combien investir en médias digitaux, en médias classiques et en activation physique. Ce sont les médias classiques qui ont le plus de portée. Par exemple, un spot TV en Allemagne peut nous permettre de toucher 4 millions de spectateurs. Sur les médias digitaux, nous ne nous contentons pas de saupoudrer, mais nous pouvons mieux cibler. Donc une opération peut toucher 400 000 personnes, avec un taux de conversion plus élevé que la télévision.

"Nos 85 filiales dans le monde s'adaptent à des usages très variés"

Quant à la troisième inconnue, l'activation physique, typiquement une soirée Havana Club dans un bar, elle touchera au maximum des milliers de personnes mais avec un taux de conversion encore plus haut. Nous avons appris à doser les trois pour chaque couple marque/marché, en fonction de ce qui donne les meilleurs résultats et bien sûr de la législation.

Pourquoi est-il important pour un groupe comme Pernod Ricard de se développer sur le digital bien au-delà de ses activités existantes ?

C'est sur le digital que se trouvent les millenials. Si nous n'avons pas d'interaction avec eux, la notoriété de nos marques va baisser et nous finirons par passer à côté de cette génération. Nos marques ont absolument besoin d'être présentes sur le digital. Les groupes comme le nôtre doivent s'y adapter. Nous réalisons donc sur le digital 25% de nos investissements médias, sachant que nos 85 filiales dans le monde s'adaptent à des usages très variés selon les marchés.

Le digital modifie-t-il la façon dont les jeunes "se mettent" à l'alcool ?

Non, de ce point de vue-là il ne change rien. Cependant, on observe des corrélations intéressantes, par exemple entre streaming musical et consommation de spiritueux. Ou encore avec les sites de dating, puisqu'une étude que nous avons menée dans six pays européens montre que deux tiers des premiers rendez-vous ont lieu dans un bar ou un restaurant.

Le digital ne vous pousse-t-il pas à vendre des expériences davantage que des produits ?

Le consommateur ne demande pas un produit mais d'abord une marque, l'univers autour de la marque, une expérience et même des services. Ricard a d'ailleurs démarré comme cela, avec le rituel bien connu : une part de Ricard, cinq volumes d'eau, deux glaçons, des olives et du saucisson ! Et tout cela rappelle le ciel bleu de Provence.

"Notre Mooc sur le digital a été fini par 80% de nos collaborateurs !"

Or le digital est un levier important de cette évolution. Prenez le site TheVenture.com de Chivas. Nous nous sommes demandé ce que feraient James et John Chivas deux cent ans plus tard. Pour le savoir, nous avons lancé l'an dernier un site sur lequel les jeunes de 12 pays pouvaient déposer leurs idées de business plan pour rendre le monde meilleur. Ça a été un énorme succès et les lauréats se sont partagé 1 un million de dollars et du coaching. Cette année, nous étendons le concept à une trentaine de pays. Cette plateforme incroyable, où tant d'idées incroyables ont été partagées, a été portée entièrement par les réseaux sociaux.

Qu'est-ce qui a été déterminant dans la transformation numérique de Pernod Ricard ?

Réussir sa transformation numérique passe par les gens. Il est donc essentiel d'accompagner ce changement et de faire évoluer tous les collaborateurs du groupe. Cela passe par le réseau social d'entreprise Chatter que nous avons mis en place, par notre plateforme d'innovation sharing, par le partage de connaissance entre marques et pays… Ou encore par un Mooc sur le digital proposé à tous les salariés, de tous les métiers du groupe, qui a été fini par 80% d'entre eux ! Tout cela nous a permis d'évoluer sur ce chemin. Par exemple, les collaborateurs ont pris l'habitude d'écouter le "bruit" qui concerne leur marque sur les réseaux sociaux. Nous sommes en ligne avec nos objectifs et embrassons peu à peu le numérique, aussi bien en interne que vis-à-vis de l'extérieur.

Alexandre Ricard est le PDG de Pernod Ricard. Petit-fils de Paul Ricard, le fondateur du groupe, il passe sa jeunesse entre Andorre et la Floride avait d'intégrer l'ESCP Europe, dont il est diplômé en 1995. Après un an chez Indosuez à Milan dans le cadre d'un SNE, il rejoint Accenture en tant que consultant en stratégie de 1997 à 1999. Il complète alors son parcours académique à la Wharton School of Business, puis retourne dans le conseil chez Morgan Stanley, cette fois-ci en fusion-acquisition. C'est en 2004 qu'il rejoint le groupe familial, en tant que directeur administratif et financier de la filiale dublinoise Irish Distillers. Il devient DG de Pernod Ricard Asia Duty Free en 2006, à Hong Kong, puis PDG d'Irish Distillers en 2008. En 2011 il rentre à Paris où il est nommé DGA de Pernod Ricard en charge de la distribution, puis, en 2012, directeur des opérations et DGA du groupe. Membre du comité exécutif depuis 2011, il prend la tête du groupe en février 2015. A 43 ans, il est le plus jeune PDG du CAC 40.