Comment Amazon s'empare peu à peu du marché des objets connectés
Dans le monde en 2020, on comptera 20,7 milliards d'objets connectés selon Gartner, 38,5 milliards selon Juniper Research, 42 milliards selon l'Idate et 50 milliards selon Cisco. Bref, nul ne sait combien de milliards exactement, mais la déferlante annoncée ne fait, elle, aucun doute. Amazon, qui est de tous les bons plans, n'allait pas regarder grossir ce gâteau les bras croisés. Il a donc rapidement attaqué différents maillons de la chaîne de valeur de l'IoT pour sécuriser sa position et tenter de devenir incontournable.
Echo : l'assistant personnel en plein essor
Première étape : construire ses propres objets connectés. Celui qui fait le plus de bruit actuellement est Echo. Haut-parleur intelligent lancé fin 2014, il intègre l'assistant personnel Alexa, développé par la firme pour concurrencer Siri d'Apple et Cortana de Microsoft en matière de reconnaissance vocale. On peut lui demander de donner la météo, de rechercher des informations, de diffuser de la musique depuis Spotify ou encore d'enregistrer une liste de courses et de réaliser un achat sur Amazon. L'assistant parcourt l'historique d'achat, y retrouve la référence déjà commandée, en indique le prix et demande une validation.
Echo conservant toujours une oreille active, l'utilisateur peut à tout moment lui donner un ordre. Et ainsi transformer Amazon, jusqu'ici site ou application de destination, en présence immatérielle autour du consommateur, sans cesse à l'écoute de ses désirs. D'autant que depuis sa création, le cylindre de 23 centimètres de haut n'a cessé de s'enrichir. Il peut maintenant interagir avec d'autres devices ou services via la plateforme web IFTTT, afin de piloter des appareils domotiques, d'appeler un Uber ou de commander une calzone chez Domino's Pizza.
Echo peut maintenant piloter des appareils domotiques
Amazon ne dévoile pas le nombre d'unités vendues mais ne cache pas ses ambitions. La firme vient d'investir dans une onéreuse publicité TV pour le SuperBowl 2016. Et outre les fonctionnalités qu'elle ajoute sans cesse à Alexa, elle vient de lancer deux nouvelles versions de son haut-parleur intelligent. Echo Dot, commercialisé 90 dollars au lieu de 180, est plus petit que son aîné. Il se branche sur des enceintes existantes et s'active avec un bouton pour économiser sa batterie. Quant à la déclinaison portable Amazon Tap, vendu 130 dollars, elle n'est pas branchée sur secteur mais dispose d'une batterie rechargeable et communique en bluetooth et wifi.
Les fréquentes ruptures de stock, inhabituelles sur Amazon, qui voient les Echo se revendre 200 à 300 dollars sur eBay, conduisent les analystes à estimer que l'assistant pour la maison pourrait bien constituer le prochain business à 1 milliard de dollars du géant américain. Lancé sur des services très simples que rendait déjà n'importe quel smartphone, il s'impose en effet peu à peu dans les habitudes de ses utilisateurs en prenant le relais d'interfaces mobiles souvent malcommodes. Simple gadget à ses débuts, il a aujourd'hui le potentiel de remplacer en bonne partie le Web fixe et mobile dans l'environnement le plus intime des consommateurs : leur maison.
Dash : de la télécommande à l'écosystème de réapprovisionnement
Le premier objet connecté pour la maison d'Amazon remonte toutefois à quelques mois plus tôt. La télécommande Dash a été dévoilée en avril 2014. Placée dans la cuisine, elle permet de scanner le code barre ou de dicter le nom des produits à ajouter à sa liste de courses alimentaires. Cette liste est envoyée au travers du wifi du foyer vers le compte Amazon Fresh de l'utilisateur.
La promesse est alléchante. On compose son panier jour après jour, toute la famille peut participer, on limite les oublis et on peut, avant validation, retirer les sucreries ajoutées intempestivement. Là encore, Amazon ne communique pas le nombre d'utilisateurs de Dash. Mais même si de nombreux retailers se sont déjà réapproprié l'idée, à l'instar en France de Chronodrive, Carrefour et Intermarché, la télécommande américaine n'est toujours pas commercialisée et reste disponible uniquement sur invitation. Pas un très bon signe…
Comme il n'était pas question non plus d'abandonner un concept si prometteur, Amazon expérimente maintenant d'autres approches. En mars 2015, le service a vu le jour sous un nouveau format : un bouton vendu 4,99 dollars, qu'on associe à un produit spécifique et à une quantité donnée (produit d'hygiène, cartouche d'encre, thé…). Appuyer dessus suffit à déclencher une livraison. Une soixantaine de marques ont joué le jeu, mais en générant moins de ventes que de moqueries. D'où l'idée d'ouvrir le concept plus largement encore.
Début 2016, Dash a entrepris de migrer sur les produits eux-mêmes. Amazon a signé avec de nombreuses marques pour intégrer son bouton de réapprovisionnement directement sur leurs imprimantes, lave-vaisselle et carafes filtrantes. De plus, une API permet désormais à tous les fabricants de connecter leur objet au Dash Replenishment Service. Pas besoin de développer toute une infrastructure pour traiter les commandes des consommables associés : Amazon prend le relais.
S'il est trop tôt pour évaluer le succès du service, il témoigne en tous cas d'une démarche de création d'écosystème qui constitue l'autre pilier de la stratégie d'Amazon en matière d'Internet des objets. Le géant de l'e-commerce vient d'ailleurs aussi de franchir un pas dans cette direction du côté d'Echo, en rendant Alexa disponible directement sur Raspberry Pi, mini-ordinateur typiquement utilisé par les amateurs comme contrôleur domotique. Amazon souhaite non seulement commercialiser ses propres objets connectés - si possible pour générer davantage de ventes sur son site marchand -, mais aussi proposer ses services via les objets connectés des autres et leur fournir l'infrastructure nécessaire pour les opérer.
AWS IoT : une infrastructure pour tous les objets connectés
Ainsi, la firme s'est appuyée sur Amazon Web Services (AWS) pour lancer une plateforme de pilotage en mode cloud de réseaux d'objets connectés. Sortie de beta en décembre 2015, AWS IoT a été conçue et dimensionnée pour traiter et consolider des données provenant de milliards d'objets d'univers variés : automobiles, turbines industrielles, capteurs urbains, Raspberry Pi, thermostats, tags RFID et jusqu'aux pacemakers.
Concrètement, Amazon a signé avec Broadcom, Intel, Qualcomm ou encore Texas Instruments pour rendre leurs semi-conducteurs compatibles avec sa technologie. Son kit de développement (SDK) permet ensuite aux fabricants de connecter leurs objets à sa plateforme, un moteur de règles se chargeant alors de dispatcher les données remontées vers le service adéquat.
Philips a été parmi les premiers à utiliser la plateforme pour collecter automatiquement, stocker et analyser 15 petaoctets de données de santé de patients (imagerie médicale, dossiers médicaux…) et fournir aux professionnels de santé des informations les aidant à mieux les soigner. La Nasa, Diversey Care (nettoyage), Rachio (arrosage), Intersection (hotspots), Sonos (hi-fi) et Dropcam (monitoring vidéo) sont aussi déjà clients d'AWS IoT.
Avec sa plateforme facturée à la consommation, Amazon se positionne face à l'Azure IoT Suite de Microsoft et à l'IoT Foundation d'IBM, sur un créneau que viennent également d'investir OVH et Sigfox avec leur IoT Time Series. Mais le géant de l'e-commerce détient deux atouts majeurs. Premièrement les services IoT spécifiques qui le distinguent d'un Azure se contentant souvent de repackager des outils préexistants. Deuxièmement, la richesse fonctionnelle d'AWS, dont les nombreux services de stockage et traitements peuvent être appelés par AWS IoT (S3, Dynamo DB, Amazon Machine Learning, Lambda, Kinesis…).
Autrement dit, Amazon a réussi à s'imposer d'emblée comme un acteur majeur des infrastructures IoT. Et donc comme fournisseur de pelles et de tamis pour tous les chercheurs d'or qui s'apprêtent à se ruer vers la terre promise des objets connectés. Avec Echo, dont les ventes confirment le potentiel, le géant de Seattle peut déjà se targuer de deux coups gagnants. Reste à les faire fructifier et à trouver encore d'autres angles d'attaque pour fortifier sa position sur ce secteur en pleine explosion.