Beauté et e-commerce : ce que veulent les femmes
Le digital modifie les pratiques de recherche et d'achat des consommatrices de produits de beauté. Lesquels sont les plus achetés en ligne ? Comment accompagner les acheteuses dans leurs choix ? CCM Benchmark Institut (éditeur du JDN) a mené une grande enquête auprès de 1 000 femmes et 732 hommes représentatifs de la population internaute française.
Il en ressort tout d'abord que huit femmes sur dix se maquillent de manière fréquente ou occasionnelle. Tous canaux confondus, 47% achètent des produits cosmétiques plusieurs fois par mois et 43% y consacrent entre 20 et 50 euros par mois. La fréquence d'achat est plus importante dans les grandes surfaces, qui devancent les enseignes spécialisées et grands magasins, les boutiques de marque et les pharmacies/parapharmacies. Internet n'arrive qu'en cinquième position des canaux d'achat de produits cosmétiques. Toutefois, il rattrape rapidement son retard : "la beauté progresse quatre fois plus vite en e-commerce qu'en distribution physique", rappelait l'an dernier dans l'ADN Yannick Morillon, directeur e-commerce de L'Oréal France. A ce jour, 58% des internautes ont déjà acheté en ligne des produits cosmétiques.
Le Web ne figure pas parmi les toutes premières sources d'information. En la matière, les conseillères de vente en magasin tiennent le haut du pavé, devant les magazines de mode et l'entourage. Cependant, les sites d'avis d'internautes (Beautétest, Beautéaddict…) sont consultés par 25% des répondants, tout comme les sites de marques ou d'enseignes. Les vidéos sur Youtube se hissent pour leur part à 14%, comme les forums et réseaux sociaux. Selon une étude d'Influence4you, le temps passé à consulter des vidéos de Youtubeuses beauté a dépassé dès 2014 celui passé sur les grands sites féminins généralistes.
Les réseaux pour s'informer, pas échanger
CCM Benchmark Institut relève par ailleurs que 43% des femmes suivent au moins une marque ou une enseigne de cosmétiques sur les réseaux sociaux, Facebook dominant largement (91%). Toutefois, les consommatrices s'abonnent principalement pour s'informer sur les produits (50%), les tendances (48%) et recevoir avantages et promotions (48%). Bien plus, donc, que pour interagir avec la marque (14%).
"Le manque d'échanges avec les internautes est particulièrement vrai dans le secteur du luxe, dont les marques fédèrent un grand nombre de fans mais suscitent peu de commentaires et de partages", analyse Audrey Fauconnier chez CCM Benchmark Institut. A ce faible taux d'engagement, deux hypothèses : "la capacité des marques à susciter l'admiration tout en restant peu accessibles du grand public et leurs lacunes dans le community management".
En outre, les marques font face à une baisse de leur reach sur les réseaux sociaux. Leurs abonnées étant de moins en moins exposées à leurs contenus informatifs, les marques recourent de plus en plus à des contenus sponsorisés, comme Guerlain sur Instagram.
Tous canaux confondus, les acheteuses de produits cosmétiques cherchent le plus souvent (67%) des produits précis, typiquement pour renouveler ceux qu'elles ont terminés. Assez logiquement, les cyberacheteuses s'attachent à un nombre restreint de sites. 69% n'ont jamais utilisé plus de trois sites marchands pour commander ce type d'articles.
Sont privilégiés les sites de marque (57%) et d'enseigne (50%), devant les sites de ventes privées (40%). Néanmoins, les "beauty addicts" (les 25% d'acheteuses de beauté les plus actives) sont plus d'une sur deux à recourir à ces derniers. A noter également la bonne position des grands sites généralistes tels qu'Amazon et Cdiscount, qui attirent un tiers des cyberacheteuses de beauté. "Amazon a d'ailleurs travaillé la présentation de ces produits avec l'espace Beauté Prestige, dont le concept repose entre autres sur la vente de marques en exclusivité", explique Audrey Fauconnier.
Quant aux produits commandés en ligne, les soins du visage arrivent en tête (70%) mais devancent de peu le maquillage. Une différence notable avec le classement des produits achetés en magasin, où il se contente du quatrième rang. "Chez les beauty addicts, c'est d'ailleurs le premier produit acheté en ligne, par 80% d'entre elles, souligne Audrey Fauconnier. Pour ces consommatrices expertes, Internet est une mine de bons plans, ventes privées et autres promotions qui permettent de dénicher des produits exclusifs ou simplement introuvables près de chez soi."
Autre particularité des beauty addicts, elles recourent davantage au click&collect. Celui-ci est proposé dans tout le réseau Marionnaud depuis 2014 et par plus de 300 magasins Sephora depuis mai 2015.
Fonctionnalités attendues sur les sites marchands
Quels sont les facteurs clés de succès de l'expérience d'achat en ligne ? C'est en tous cas sur l'ergonomie et l'assortiment que les e-commerçants sont les plus attendus. Si ces deux critères ne sont pas remplis, le risque est grand de voir fuir les acheteuses. CCM Benchmark Institut remarque par ailleurs que les frais de livraison, un frein majeur à l'achat en ligne, sont le critère qui déçoit le plus, puisque 43% des clientes les trouvent trop élevés. Un tiers des acheteuses jugerait également utile de revoir les avantages des programmes de fidélité.
Côté fonctionnalités du site, les avis d'autres clientes constituent la plus demandée (88% des répondantes), juste devant les informations sur l'état du stock en magasin (79%). Enfin, comme en magasin, les consommatrices sont en attente de conseils personnalisés. Les trois quarts apprécieraient que des questionnaires en ligne les orientent sur les produits les plus adaptés à leurs besoins et 70% aimeraient pouvoir mieux se rendre compte du rendu des produits grâce à des tutoriels vidéo et des photos de produits en situation.
- L'étude de CCM Benchmark Institut : Beauté et Digital 2016 - Les nouveaux comportements d'achat