S'adapter au "consommateur augmenté", fil rouge du Paris Retail Week 2016
Armé de son smartphone, le consommateur d'aujourd'hui a tous les pouvoirs. Il consulte, compare, achète, renvoie, commente et partage à n'importe quel moment. Il dispose de tellement de moyens d'agir qu'il fait aujourd'hui figure d'homme augmenté aux yeux des marques. Celles-ci n'ont plus qu'à s'adapter à tout moment à ses besoins, ses attentes et ses émotions, en mettant à profit tous les points de contact avec lui.
Autrement dit, elles doivent pousser leurs démarches omnicanales encore un cran plus loin et bâtir un commerce lui-aussi augmenté. Une évolution majeure qu'a retenue Comexposium en tant que fil rouge de la Paris Retail Week qui débute ce lundi 12 septembre, Porte de Versailles, en partenariat avec le JDN.
Etayant cette analyse, une étude d'Opinion Way présentée en ouverture du salon souligne que 71% des consommateurs français attendent des marques qu'elles soient présentes quand et où ils en ont besoin. Une véritable perche tendue aux marques, puisqu'ils déclarent aussi qu'elles ont moins d'importance dans leur vie qu'il y a dix ans. Légèrement schizophrènes, ils sont aussi 85% à exiger qu'elles respectent leur intimité et ne les contactent que lorsqu'ils le désirent. Pour les marques, ce chemin de crête n'est praticable qu'à une condition : connaître sur le bout des doigts leurs clients et leur contexte en analysant les datas qu'ils émettent, seule façon de leur soumettre le bon message au bon moment.
Chez But, la stratégie de retail augmenté passe beaucoup par le marketing relationnel, d'autant qu'après un premier achat, le second concerne très souvent la même pièce de la maison. "Ces parcours d'achat très construits, loin de l'impulsion qu'on rencontre dans la mode, permettent d'obtenir des taux de transformation phénoménaux dès qu'on personnalise les triggers post-achats, qu'on renvoie vers le magasin le plus proche, ou encore qu'on propose une offre de crédit adaptée", explique Thierry Lernon, directeur digital de l'enseigne.
But désire maintenant étendre cette logique de marketing relationnel aux visiteurs qui ne sont pas encore acheteurs, notamment grâce à une DMP permettant de mieux les identifier. "Au lieu de consacrer des millions à retargeter nos visiteurs hors de notre site, mieux vaut retargeter notre trafic interne, multicanal, et donc apprendre à reconnaître les visiteurs en cross-device", assure-t-il. Autre enjeu très important pour optimiser la conversion sur des produits encombrants, pour beaucoup stockés en magasin : la géolocalisation du consommateur, associée à un merchandising en ligne adapté au stock local.
Deux leviers : le mobile et la connaissance client
Evidemment, un levier essentiel du retail augmenté réside dans le mobile, qui apparaît comme un axe indispensable pour se positionner sur tous les micromoments de décision d'achat, estime Ghadi Hobeika, directeur marketing digital et client de la Fnac. "Cela impose tout d'abord une obligation de performance et d'efficacité sur mobile, quitte à simplifier les parcours. La stratégie de contenus doit aussi être adaptée, par exemple en remplaçant les photos par des vidéos plus riches. Et bien sûr, il est essentiel d'assurer la cohérence des différents canaux, ce que nous faisons notamment en employant le mobile comme outil d'amélioration de l'expérience en magasin."
Pour le spécialiste, le corolaire de cette approche est bien sûr la connaissance client, "essentielle pour accroître la proposition de valeur et capitaliser sur les interactions". Au cœur des réflexions de la Fnac sur ce sujet, tout comme chez But : le tracking cross-device. "Ni les DMP ni Criteo ne savent matcher 100% des clients, remarque Ghadi Hobeika. Sans doute faut-il collaborer entre enseignes pour pouvoir reconnaître tous les clients en cross-device."
"La réponse de Fusalp au consommateur connecté, c'est le service augmenté"
Pour la marque de vêtements de ski et d'après-ski Fusalp, qui s'est relancée dans le retail l'an dernier, l'enjeu du commerce augmenté est moins technique qu'il n'y paraît. "Le challenge se situe principalement chez les vendeurs, car ce sont eux les premiers à mettre en œuvre ce retail augmenté", estime son DG Alexandre Fauvet. "La difficulté consiste donc à harmoniser la communication, alors que les vendeurs en magasins sont tous différents et que même les équipes marketing se transforment aujourd'hui en vendeurs en ligne."
Le dirigeant juge également qu'il faut absolument développer la culture du service, faible en France, "car nous avons beau faire des efforts considérables pour avoir un produit de qualité, c'est aujourd'hui le service qui domine dans l'esprit du consommateur." Pour Alexandre Fauvet, le retail augmenté, c'est donc aussi tout simplement de ne pas fermer les magasins entre Noël et le Nouvel An, envoyer des pièces de rechange aux revendeurs pour qu'ils puissent remplacer immédiatement un zip cassé sur les pistes, et, plus largement, se concentrer sur la fidélisation par le service. "La réponse de Fusalp au consommateur connecté, c'est le service augmenté", résume-t-il.