Comment Colisweb, Deliver.ee et Stuart s'approprient le dernier kilomètre
Avec l'attente croissante des consommateurs pour une livraison le jour même et l'essor de la livraison de repas, s'est développée une flopée de start-up offrant aux enseignes et aux restaurateurs un service de coursiers disponibles à la demande, capables d'assurer ce dernier kilomètre entre le magasin ou le restaurant et le domicile de l'acheteur. Avec une promesse : une livraison dans l'heure ou sur rendez-vous.
Les plus connues sont Colisweb, Stuart et Deliver.ee, mais il faut aussi compter avec Courriier, Cocolis, Postizy, ou Trusk sur les colis volumineux. D'autres confient la livraison à des particuliers, comme You2You, GoGoRunRun, Birdiz, Shopopop, Yper, MyBoxMan ou encore l'espagnol Glovo, arrivé en France cet été. Toutefois, les particuliers n'étant pas actifs à plein temps, ces start-up doivent atteindre une masse critique d'une dizaine de milliers de participants pour tourner correctement. La fin de TokTokTok ne donne pas davantage confiance dans ce dernier kilomètre collaboratif.
En revanche, les start-up de coursiers professionnels commencent à faire leurs preuves. Colisweb, le pionnier fondé en 2013, affiche Darty, Boulanger, Leroy Merlin, Habitat, YellowKorner, Guy Degrenne ou Chanel en références, ainsi que Franprix en sortie de caisse et Carrefour en sortie de drives. Deliver.ee, créé dans la foulée, revendique la Fnac, BHV Marais, Fauchon, La Maison du Chocolat, The Kooples, Franprix ou le pure player Sézane. Quant à Stuart, lancé en avril 2016 après six mois de beta à Paris, il affiche déjà Franprix via Cdiscount, Pizza Hut, Sushi Shop, Jour, Pierre Hermé, Popchef, Resto-In, Alloresto, Monceau Fleurs, Interflora, et commence à attaquer d'autres verticales, enseignes de mode en tête.
Et les financements sont là. Coliweb vient de lever 2,5 millions d'euros après un tour d'amorçage de 850 000 euros fin 2014. Deliver.ee a levé 1 million d'euros fin 2014 et débute un second roadshow. Côté Stuart, Geopost (groupe La Poste) a pris 22% de son capital en octobre 2015 pour 10 millions d'euros, le valorisant à 45 millions avant même son lancement.
Un modèle à la demande pertinent
Pourquoi ces services ont-ils à ce point le vent en poupe ? Bien sûr, les sociétés de coursiers n'ont pas attendu le Web pour exister. Cependant, leur modèle capacitaire, qui oblige à réserver à l'avance un certain nombre de courses par jour, coûte cher aux enseignes lorsqu'elles n'utilisent pas tout ce qu'elles paient. Les nouveaux entrants proposent de s'en affranchir en ne facturant qu'à la demande, tout en apportant de la transparence sur la qualité de service offerte par les coursiers. Mais leur promesse très semblable – démocratiser la livraison le Jour J – cache des modes de fonctionnement assez différents.
Stuart connecte des marchands de toutes tailles avec une flotte de 500 coursiers indépendants. Des autoentrepreneurs, en possession d'un vélo et d'un smartphone, qu'il dote d'un casque et d'un sac adapté à ses couleurs, et qui ont toute liberté de s'inscrire aux plages horaires qu'ils souhaitent. "Stuart est avant tout une plateforme technologique pleine d'algorithmes, explique son DG Pingki Houang. Nous agrégeons les besoins de tous nos clients et marions tracking des coursiers et machine learning pour établir nos prévisions. Au besoin, nous incentivons les coursiers aux heures qui le nécessitent."
Plutôt que de gérer sa propre flotte, le lillois Colisweb sélectionne des professionnels du transport, pour la plupart des petites sociétés de trois ou quatre véhicules, et les connecte à sa plateforme. Alors que le vélo limite Stuart aux très grandes villes (actuellement Paris, Barcelone et Londres) et aux produits peu encombrants, Colisweb couvre 15 villes françaises avec ses 750 partenaires et propose tous les moyens de transport, du vélo au camion. "Comme nous nous connectons directement aux conducteurs, sans passer par leur société, nous trackons et gérons la flotte tout aussi finement que Stuart, et pouvons optimiser nos prix d'achat auprès des transporteurs", indique son fondateur Rémi Lengaigne.
Deliver.ee recourt comme Colisweb à des sociétés de transport traditionnelles (220 dans 15 villes françaises, Bruxelles et Genève) mais aussi à des start-up de livraison collaboratives et à quelques auto-entrepreneurs branchés en direct. Ce qui lui confère des possibilités très étendues, du petit objet livré à pied par un particulier au matériel de chantier transporté par camion. Et comme Colisweb, il ne réserve pas les volumes à l'avance : "Nous envoyons les missions une par une, explique son cofondateur Michael Levy. S'ils les prennent, nous les payons." En revanche, en plus de son app pour les conducteurs de petites sociétés, Deliver.ee a dû développer des connecteurs pour s'interfacer aux logiciels de dispatch des messagers plus importants, et des API pour les sociétés collaboratives. Un système à deux étages que ses concurrents jugent moins efficace. L'acheteur ne peut par exemple pas modifier l'horaire en un clic jusqu'à ce que le coursier récupère le colis.
L'enjeu : massifier les flux
Naturellement, chacun creuse son sillon en fonction de ses spécificités. Chez Stuart, pour la livraison de repas, les livreurs ne réalisent pas de tournées et peuvent même être suivis sur une carte, comme des VTC. Et au-delà d'une certaine distance, soit le plat arrive froid, soit il y a trop à payer par colis transporté à vélo. Stuart achète donc des vélos-cargo pour accroître la capacité de ses livreurs et possède aussi les 20% de scooters et voitures que compte sa flotte. Ainsi, il peut mutualiser les livraisons hors restauration et livrer sur de plus grandes distances. Pingki Houang affirme d'ailleurs qu'il n'est pas près d'arriver à saturation : "Nous sommes prêts à activer 1 000 coursiers supplémentaires déjà validés, donc à accroître rapidement notre flotte".
Pour sa part, Coliweb multiplie les axes de croissance. Par exemple une activité BtoB (il compte comme clients Norauto, Kiloutou et Darty pour la récupération des colis retournés par des pros) : "des flux plus faciles à capter qui nous permettent de nous développer aussi dans des villes moyennes, comme Avignon ou Rennes", souligne Rémi Lengaigne. Par ailleurs, pour pouvoir signer des pure players en BtoC, Colisweb teste plusieurs entrepôts urbains de partenaires logistiques, capables de recevoir des flux avant de les lui transmettre pour le dernier kilomètre. Sur ce sujet, Stuart s'apprête aussi à retenir un partenaire qui, pour une commande avant 14 heures, lui permettra de livrer à partir de 19 heures.
Quant à Deliver.ee, des partenariats ont été noués avec des homologues en Europe de l'Ouest, en Asie du Sud-Est et bientôt en Amérique du Nord, afin d'accompagner ses clients français à l'international : "Nous sommes déjà une sur-couche technologique permettant aux marchands de faire du Prime Now, explique Michael Levy. Nous étendons maintenant cette sur-couche à l'international : nous branchons nos API et c'est le partenaire local qui exécute."
La rentabilité du modèle en question
Confrontés à l'exemple malheureux de TakeEatEasy, qui a mis la clef sous la porte cet été, les trois dirigeants mettent en avant leur rentabilité opérationnelle. Ils assurent ne pas pratiquer de prix bas pour prendre le marché avant de remonter leurs tarifs, tactique risquée des Foodora, Deliveroo et feu TakeEatEasy. Ils affirment que ce sont les frais de développement (dans la technologie, nerf de la guerre pour optimiser les courses, et pour Stuart dans la flotte) qui les empêchent encore d'être profitables, mais que chaque course leur rapporte de l'argent. "En plus, il est absolument impossible de remonter les prix d'un client en BtoB, met en garde Michael Levy. Donc ceux qui le font vont mal finir."
Chez les trois acteurs, une course classique - moins de 3,5 kilomètres en deux roues - est facturée de 6 à 7,50 euros HT. Soit à peine plus que Colissimo et moins que Chronopost, avec plus de service et plus de précision. "Dans le secteur, on garde entre 25% et 30% de marge et le reste est reversé au coursier, indique Pingki Houang chez Stuart. Mais avoir un bon niveau de coûts n'est pas donné à tout le monde. Il faut la techno et une flotte à la demande. Ensuite, plus nos courses sont proches et plus un livreur réalise de courses dans l'heure, plus nous sommes rentables." Chez Coliweb, Rémi Lengaigne précise que sa marge fluctue en réalité entre 10% et 50% : "En moyenne, nous cherchons 20%. Comme nous maîtrisons l'achat de transport, quand nous mutualisons bien, nous margeons mieux."
Encore faut-il que les volumes deviennent suffisants pour absorber les autres frais. A ce titre, il est intéressant de noter que plus Colisweb et Deliver.ee développent leur techno, plus ils se transforment en multiprise et en plateforme de planification pour les autres acteurs. "Pour pouvoir répondre à la demande des enseignes, il est indispensable d'agréger tous les acteurs, individuellement plafonnés en volume, souligne Michael Levy. Je suis d'ailleurs prêt à accueillir Stuart sur Deliver.ee !"
Sans doute capable de délivrer de gros volumes mais uniquement dans les grandes villes, Stuart trouvera-t-il un intérêt à se plugger sur le ou les futurs Metapack ou Boxtal du dernier kilomètre ? Par ailleurs, combien de ces multiprises sont réellement nécessaires et combien atteindront la masse critique pour rentabiliser leur service ? Enfin, les enseignes ne vont plus pouvoir se contenter de gérer les flux de colis mais devront bientôt optimiser aussi les inventaires, pour équilibrer les stocks en magasin en amont du ship-from-store. Un enjeu dont les nouveaux acteurs de la course devront également tenir compte, pour mieux servir leurs clients autant que pour optimiser leur propre activité.