Comment Thrive Market démocratise le bio aux Etats-Unis
Aux Etats-Unis, l'alimentaire bio est depuis des années l'apanage de quelques chaînes de magasins haut de gamme, dont la plus connue est Whole Foods. Problème, tout le monde n'a pas les moyens d'y faire ses courses. A Los Angeles, Gunnar Lovelace, Nick Green, Kate Mulling et Sasha Siddhartha y ont vu une opportunité et ont imaginé un modèle de vente en ligne qui permettrait à tout un chacun de se nourrir sainement. Thrive Market, lancé en novembre 2014, a manifestement rencontré son marché puisque son chiffre d'affaires 2016 devrait atteindre 120 millions de dollars. Pourquoi un succès si rapide ? Parce qu'au-delà de la demande en forte croissance, les quatre entrepreneurs ont trouvé comment rendre le bio réellement accessible.
En bon élève de l'e-commerce low-cost, Thrive Market contourne les intermédiaires et s'approvisionne directement auprès des marques, ce qui lui permet de revendiquer des prix 25 à 50% inférieurs aux prix pratiqués dans la distribution traditionnelle. Il dispose aussi de sa marque propre, qui lui permet de maîtriser les marges.
De plus, Gunnar Lovelace, qui a grandi dans une exploitation agricole biologique en Californie, a constaté combien l'achat groupé constituait un levier efficace pour faire baisser les prix de ce type d'aliments. Ce principe est devenu l'un des piliers de la start-up, à laquelle on doit verser une adhésion annuelle de 60 dollars avant de pouvoir acheter sur son site. La livraison est ensuite offerte au-delà de 49 dollars de panier.
Une levée de 111 millions de dollars en juin 2016
Encore absent de l'alimentaire frais, l'offre du site va cependant au-delà de l'alimentaire non-périssable, afin de couvrir les courses du quotidien le plus largement possible et d'éviter aux clients de devoir compléter leurs achats ailleurs trop souvent. On y trouve donc boissons, vitamines, produits d'entretien et d'hygiène-beauté, produits pour bébés, pour animaux, pour le jardin, mais également des produits casher, sans gluten, sans OGM, compatibles avec un régime paléo, sans noix, sans sodium… Pas moins de 78 filtres sont disponibles, qui incluent aussi des paramètres de valeurs : équitable, fabriqué localement, produit par une entreprise dirigée par une femme, fait à la main, sans cruauté pour les animaux… Thrive ne veut pas pour autant risquer de perdre le visiteur dans une offre sans fin. Adepte de la curation, il présente une sélection de 4 000 produits dont il se porte garant et dans laquelle on navigue facilement grâce aux filtres.
Une vocation sociale forte
En un an et demi, Thrive a dépassé les 300 000 membres actifs. Fort d'une promesse inédite alliant prix et qualité, il se dit capable d'embrigader 75% des consommateurs qui se lancent dans une période d'essai gratuite. Ensuite, l'exemple d'Amazon Prime confirme bien que les adhérents de ce type de programme deviennent instantanément des modèles de fidélité, qui réalisent le maximum de leurs achats sur le site dont ils sont membres.
Les fonds d'investissement ne s'y sont pas trompés, injectant dans la start-up 30 millions de dollars mi-2015 puis 111 millions mi-2016. Aux manettes, des grands noms de la Silicon Valley : Invus, Greycroft Partners, e.ventures, Cross Culture Ventures, ainsi que quelques business angels célèbres comme Demi Moore et John Legend.
Une pétition pour obtenir le droit d'accepter les coupons alimentaires
Mais le succès de Thrive dépasse son seul modèle économique. Car la start-up ne se contente pas de démocratiser le bio et vit pleinement la mission sociale qu'elle s'est donnée. D'abord, en permettant aux consommateurs d'acheter en fonction de leurs valeurs, elle les éduque, les rend responsables de leur pouvoir d'achat et plus résistants au marketing. De quoi renforcer encore sa communauté de clients, que soudait déjà le principe d'achat groupé. Ce n'est pas tout. Pour chaque adhésion réglée, Thrive en offre une à une famille dans le besoin, à un vétéran ou à un étudiant.
La société bataille enfin avec le Département de l'Agriculture pour obtenir le droit d'accepter les coupons alimentaires. Accordés à une cinquantaine de millions d'Américains, ils ne sont pas encore compatibles avec l'achat en ligne, alors que nombre de leurs récipiendaires vivent dans des "déserts alimentaires" où l'on ne trouve de nourriture que dans les supérettes attenantes aux stations essence. Pour Gunnar Lovelace, qui explique ouvertement qu'enfant, sa mère et lui devaient régulièrement se contenter de riz pendant des semaines, rendre accessible à tous une alimentation saine n'est pas un vain mot.