Face à la baisse des audiences desktop, les e-marchands améliorent l'UX mobile
Les audiences desktop dans le retail commencent à décrocher. "Un certain nombre de nos membres voient leur trafic desktop décroitre de 5 à 20% sur un an", détaille Renaud Ménérat, président de la Mobile marketing association France, qui compte parmi ses membres PMU, Bazachic, AirFrance, Leboncoin, LeroyMerlin ou AirFrance. Même son de cloche chez Vincent Bouton, chief marketing officer de l'agence spécialisée dans l'e-commerce Altima, qui analyse les données de plus de 400 sites e-commerce français : "Les audiences sur desktop ont représenté 50% des visites en 2016 contre 40% en 2017".
Les audiences sur smartphone, elles, explosent chez la plupart. "Notre trafic desktop et tablette est flat, mais l'audience mobile est en très forte croissance, à +50%", confirme Hugo Perpere, directeur digital chez Nature & Découvertes. "35% de notre chiffre d'affaires se réalisent aujourd'hui sur mobile", complète Nathalie Balla, co-présidente de La Redoute. Tous les marchands ne sont pas égaux face à ce phénomène. Les enseignes du fast-fashion sont particulièrement touchées, car plus soumises à l'achat d'impulsion propre au smartphone, selon Altima. D'autres se maintiennent sur les deux supports. "Nous gardons une audience desktop en croissance mais, en parallèle, le mobile accélère fortement et son poids devient incontestable", illustre François Ozanne, directeur web et mobile chez Fnac.
Ce mouvement de bascule nuit au business des retailers : le trafic ralentit sur desktop alors que le taux de conversion est deux à trois fois supérieur sur ce support que sur mobile, selon nos interlocuteurs. Autrement dit, les internautes passent à l'acte d'achat deux à trois fois plus souvent après avoir visité un site depuis leur ordinateur que depuis leur smartphone. Face à cet effet ciseau, "l'enjeu des retailers est donc d'avoir un taux de conversion mobile aussi bon que celui du desktop", résume François-Charles Debeunne, co-fondateur et directeur général d'Altima.
"L'enjeu des retailers est d'avoir un taux de conversion mobile aussi bon que celui du desktop"
Pour réussir, les marchands travaillent à simplifier au maximum l'UX. "Concrètement, ces derniers mois, nous avons travaillé à la réduction du nombre de clics pour arriver plus vite au produit recherché et finaliser une commande", détaille François Ozanne de la Fnac. Parmi quelques solutions : raccourcir les arborescences par rapport à la navigation desktop, optimiser le tunnel d'achat, investir dans la commande en un clic, développer des moteurs de recherche puissants dotés de filtres (prix, catégories,…) ou encore réduire les étapes de navigation pour arriver au panier. Raccourcir ce temps de navigation passe aussi par épurer les pages. Celles qui regroupent trop d'informations - comme un résumé du panier, des codes promotionnels et le choix de livraison – sont trop chargées pour une lecture sur petit écran.
Qui dit raccourcir la navigation dit aussi raccourcir le temps de chargement des pages. "La clef absolue est la performance du site et sa vitesse", estime Hugo Perpere de chez Nature & Découvertes. Cependant, à en croire le classement de la webperf sur mobile des e-commerçants les plus visités (JDN de juillet 2017), une marge de progression demeure dans la vente en ligne. Sur 40 sites d'e-commerce, le temps de chargement varie de 4 769 millisecondes à 23 976 millisecondes. La moyenne est de 12 625 millisecondes.
"Un ensemble de petites optimisations du parcours utilisateur permet de simplifier la navigation"
"Un ensemble de petites optimisations du parcours utilisateur permet de simplifier la navigation", continue François Ozanne de la Fnac. Ces améliorations d'apparence minime consistent en l'aide à la saisie d'adresse, à la mémorisation des informations clients ou au passage automatique du clavier texte au numérique pour entrer un champ de carte bleue. D'autres sont plus complexes à mettre en place comme des fiches de produits adaptées au smartphone ou une recommandation client poussée.
Le social login est une autre solution efficace. "Nous permettons au client de se connecter sur un site marchand via son réseau social, comme son compte Facebook", explique Jérémy Dallois, fondateur et président de ReachFive. Cette start-up française, spécialisée dans l'authentification et l'analyse des données issues des réseaux sociaux, promet que le social login augmente le taux d'inscription sur un site de 50% et simplifie l'expérience utilisateur sur mobile. La Fnac développe aussi ce système en interne.