Comment les retailers font face à Amazon Go
En décembre dernier, Amazon mettait le feu à la grande distribution. Son supermarché sans caisses, installé à Seattle et baptisé Amazon Go, promettait de réaliser le rêve de tout client de grande surface : prendre des articles en rayon et sortir sans faire la queue à une caisse. A base de deep learning et d'analyse vidéo, cette expérimentation réservée aux seuls employés du groupe se voulait ambitieuse. "Avec Amazon Go, l'exigence du paiement instantané née sur le Web déborde sur le retail traditionnel", met en perspective Yves Marin, directeur du cabinet d'analyse Wavestone et spécialiste de la grande consommation. Toutefois, le système n'est pas au point. Amazon a reporté en mars l'ouverture de ce magasin sans caisse au grand public. Le système ne fonctionnait pas avec plus de vingt acheteurs.
Depuis, le projet du géant de la vente en ligne se fait plus discret. Encore un coup de communication agressive, reprocheront certains. Pourtant, l'e-commerçant américain continue d'avancer à pas feutrés. Il souhaiterait ouvrir d'ici deux ans une quinzaine de boutiques en France s'inspirant de son concept de magasin sans caisse, selon Le Monde. De plus, il a enregistré en mai dernier auprès de l'office de la propriété intellectuelle du Royaume-Uni et de son équivalent européen, différents slogans associés à Amazon Go. Le rachat de Whole Foods en juin dernier pour pour 13,7 milliards de dollars et de ses 460 magasins interroge également à plus long terme.
Avec Amazon Go, il n'en reste pas moins qu'Amazon a posé les bases de la grande distribution de demain et obligé les retailers à s'intéresser au paiement sans caisse. "Réduire le temps d'attente est une vraie demande du client à laquelle la technologie peut répondre. En moyenne, le passage en caisse prend six minutes sur quarante minutes de shopping en hypermarché, soit 15% du temps du client", déplore Yves Marin. C'est l'un des principaux motifs d'insatisfaction du brick&mortar en comparaison de l'e-commerce.
Maturité de la RFID
En conséquence, les initiatives foisonnent pour proposer une expérience en caisse plus rapide. Début octobre, Zebra Technologies, entreprise américaine spécialiste de l'IoT dans le retail, sort une imprimante à puce RFID mobile nommée ZQ520 R accompagnant un système de caisses autonomes. "Notre objectif est de proposer aux retailers le même type d'expérience client qu'Amazon Go", promet Jean-Baptiste Facon, senior sales Engineer retail chez Zebra Technologies. Le fonctionnement de ce matériel destiné aux produits de snacking est simple : les employés collent des étiquettes RFID sur des sandwiches et les canettes par exemple. Lors de l'achat, les clients n'ont plus qu'à poser leurs courses dans le bac intégré d'une caisse autonome. Cette dernière analyse et reconnaît immédiatement l'ensemble des articles dans le sac kraft afin de fournir le montant à payer illico. A la sortie des caisses, deux portiques capables de détecter tous les produits RFID non "détaggés" permettent d'éviter les vols. Walmart expérimente déjà ce mécanisme aux Etats-Unis.
"La RFID existe depuis longtemps mais elle est devenue mature pour ce type d'utilisation que très récemment", complète Jean-Baptiste Facon. Rien n'empêche même techniquement un retailer d'étendre ce système à tous les rayons. Si ce n'est la taille des caisses et le coût… Les étiquettes RFID coûtent en effet chères à l'unité, 5 centimes minimum par pièce. Ces tarifs peuvent rogner la rentabilité des produits à faible marge.
Dans son magasin Decathlon City, rue du Commerce à Paris, et dans un magasin du Nord de la France, Decathlon expérimente aussi l'encaissement 100% RFID avec des cabines connectées et des bornes de lecture en magasin. L'enseigne teste à la fois du matériel Zébra Technologies mais aussi des outils développés en interne. Grâce à des bacs intégrés, les caissières peuvent scanner instantanément l'ensemble du panier du client. "En moyenne, la lecture des articles ne prend qu'une part minoritaire du temps de transaction et le gain de temps en caisse n'est pas évident à chiffrer. La RFID est surtout utile pour la précision en caisse en comparaison des codes-barres et pour la gestion des stocks et de la logistique", nuance Jean-Marc Lieby, responsable RFID chez Decathlon. L'utilisation de cette technologie a aussi permis de supprimer les sonneries intempestives aux antennes de sécurité, améliorant ainsi l'expérience client.
Applications et reconnaissance visuelle
Au-delà de ces innovations matérielles, les retailers français investissent dans l'encaissement par mobile. Mi-septembre, Monoprix a lancé son application Monop'Easy qui permet aux clients du Monop' de Madeleine à Paris de scanner eux-mêmes des produits avec leur portable dans le magasin. Ils peuvent ensuite payer en quelques clics et sortir directement en évitant la caisse. Une facture est envoyée par mail comme preuve de l'achat. Disponible également au Monop' de Clichy (92), cette application devrait s'étendre dans l'Hexagone ces prochains mois. "Le passage en caisse est le plus gros irritant. Voilà pourquoi nous travaillons dessus. Les gens ne supportent plus d'attendre pour payer", explique au JDN Régis Schultz, président de Monoprix. D'autres retailers devraient rapidement suivre : Intermarché, Auchan et Carrefour expérimentent également ce type d'appli, selon Capital. "Nous sommes les premiers en France, mais nos concurrents arriveront rapidement", prédit Régis Schultz.
Aux Etats-Unis, Sam's Club, avec ses 600 magasins et ses 50 milliard d'euros de chiffre d'affaires, déploie une application mobile similaire depuis octobre 2016. Cette filiale de magasin-entrepôt de Walmart permet aux clients de scanner les produits eux-mêmes afin d'éviter l'attente en caisse. Aux Etats-Unis toujours, la start-up Standard Cognition promet de supprimer les caisses d'une autre manière. Testé à Santa Clara en Californie, son prototype propose de filmer les clients tout au long du shopping et de repérer en temps réel ce qu'ils mettent dans leur panier grâce au deep learning et à la reconnaissance visuelle. Un simple écran permet au client de vérifier la justesse du contenu du panier en fin de courses puis de payer directement. Cette innovation pourrait être développée en partenariat avec un retailer californien dans les six prochains mois, selon le cofondateur Michael Suswal.
Expérimentations chinoises
En Chine, les retailers testent des concepts qui n'ont pas à rougir face à Amazon Go. Par exemple, Hema Fresh. L'enseigne de produits alimentaires se définit comme une expérience "d'e-commerce en magasin". Elle promet une livraison en moins d'une demi-heure pour les clients dans un rayon de 3 kilomètres. Elle dispose d'environ 4 000 mètres carrés et de treize surfaces dans le pays. Surtout, le passage en caisse se caractérise par un règlement effectué uniquement via l'application mobile d'Hema qui intègre Alipay. Alibaba a investi près de 150 millions de dollars dans la start-up Hema Xiansheng qui détient ces supermarchés dernières générations.
KFC expérimente le paiement par reconnaissance faciale dans son nouveau concept de restaurant KPRO
Depuis septembre, KFC expérimente de son côté le paiement par reconnaissance faciale dans son nouveau concept de restaurant KPRO à Hangzou, au sud-est de Shanghai. Développé par Ant Financial (la filiale d'Alibaba qui détient Alipay), ce mécanisme se nomme "Smile-to-pay". Le consommateur n'a qu'à présenté son visage à une borne pour régler sa commande en quelques secondes. Une caméra se charge de vérifier son identité. Le client doit aussi saisir son numéro de téléphone pour confirmation. Mais cette dernière étape devrait disparaître prochainement. Le règlement est alors directement effectué sans avoir sorti son smartphone.
Auchan teste depuis juin 2017 un nouveau type de magasin au nord de Shanghai, nommé "Auchan box"
Dernier exemple : Auchan teste depuis juin 2017 un nouveau type de magasin au nord de Shanghai, nommé "Auchan box". Sans vendeurs, cette boutique de vingt mètres carrés consiste en un conteneur-superette avec des vitres sur un côté. Ouvert 24h sur 24, les clients doivent scanner un QR code sur leur smartphone pour rentrer. A la fin des courses, des puces RFID posées sur chaque produit permettent de lire automatiquement le panier final une fois celui-ci déposé sur un comptoir connecté. Le prix total s'affiche sur un écran. Les consommateurs paient avec leur portable via un portefeuille électronique, notamment les populaires Alipay ou Wechat. Ce système, mis en place par la start-up chinoise Bingo Box, concerne des petits achats d'appoints. Cependant les ratés demeurent encore fréquents comme des cas de clients coincés à l'intérieur du conteneur ou des problèmes de surfacturation. En définitive, si aucune technologie ne s'est imposée jusque-là, les retailers sont bien décidés à ne pas laisser Amazon être le premier à trouver le graal.