Mathieu Staat (L'Occitane) "Nous allons lancer progressivement la livraison depuis nos magasins"

​​​​​​​Lors du salon E-commerce One-to-One, le JDN a demandé aux marchands quelles innovations ils prévoient de déployer cette année. Première interview avec Mathieu Staat, directeur digital et CRM international du groupe L'Occitane.

JDN. IA, réalité virtuelle, omnicanalité… Quelle est votre stratégie chez L'Occitane en matière d'innovations ?

Mathieu Staat. Pour nous, l'innovation doit être "no canal". Quand on voit les mouvements de rachats entre Whole Food et Amazon, Monoprix et Sarenza ou encore La Redoute et Les Galeries Lafayette… C'est une nécessité. Et L'Occitane a la chance d'être sur deux pieds : nous comptons près de 90 sites marchands et un réseau physique de plus de 3 000 magasins dans le monde. Notre stratégie est donc de se mettre à la place du client et de retirer toutes les frictions sur l'ensemble de ces canaux.

Par quoi cela se traduit-il concrètement ?

Sur Internet, nous avons des concurrents plus forts que nous. Mais nous, nous avons un réseau physique international. Les magasins doivent absolument devenir des centres logistiques qui permettront facilement de passer à la livraison le jour même. Voilà pourquoi nous allons lancer dans quelques mois et progressivement la livraison depuis nos magasins. Autrement dit, une commande en ligne pourra être préparée en magasin et envoyée dans l'heure ou dans un créneau en ship from store. Nous nous appuierons sur différents prestataires selon les pays. Cette offre complétera nos services de livraison à domicile classique, ainsi que notre offre de retrait en deux heures.

Fidéliser ses clients est une problématique majeure dans l'e-commerce. Comment vous y prenez-vous ?

Nous pensons que les programmes de fidélité doivent sortir du cadre transactionnel habituel. Même si le client aspire toujours à des remises de prix, il faut aussi créer du lien. En ce sens, nous venons de lancer un programme de fidélité pilote en Espagne. Ce programme offre premièrement des points de fidélité lors d'achats de manière classique. Les clients les plus actifs deviendront des "Occitane insider". Un statut qui donne accès à certains droits comme des cadeaux bien sûr, mais aussi des livraisons avec frais de livraison offerts. Deuxièmement, nous rémunérons en points les actions des clients en faveur de la marque. Par exemple, quand le consommateur donne un avis après un achat, il gagne des points. En cas de partage sur un réseau social pertinent également.

"Nous rémunérerons en points de fidélité les actions des clients en faveur de la marque"

Et plus les cyberacheteurs fournissent des informations volontairement (âge, type de cheveux, type de peau, goûts…), plus ils gagnent des points. Ce mécanisme permet d'améliorer notre connaissance du client et la personnalisation des offres. Nous déploieront ce programme dans quatre autres pays dans les prochains mois, dont la France.

Quel est l'objectif d'un tel programme ?

L'objectif est toujours de créer une proximité avec la marque. Demain, nous souhaitons aller plus loin avec la capacité de réserver un rendez-vous en ligne sur un créneau en magasin en compagnie d'un conseiller de vente (personal shopper). Nous développerons des promotions très personnalisées selon les goûts et le choix du client, quelle que soit la catégorie.

Mathieu Staat est directeur digital et CRM international chez L'Occitane depuis 2013. Il était auparavant et durant 4 ans directeur marketing stratégique et client à la Fnac. Avant cela, il a travaillé chez Accor pendant douze ans, avec comme dernier poste celui de vice-président marketing Digital et CRM.