Bien vendre sur Amazon : avez-vous les bases ?
L'empreinte d'Amazon sur l'e-commerce est telle qu'il est devenu difficile pour les marchands de s'en passer. Mais pour atteindre la plus grande audience de l'e-commerce français, soit près de 29 millions de visiteurs uniques mensuels, il va d'abord falloir mettre la main au porte-monnaie. L'ouverture d'un compte Amazon n'est pas bien compliquée… mais elle a un coût : un abonnement de 39 euros par mois. Et ce sont, à en croire Amazon, plus de de 10 000 TPE et PME qui ont déjà succombé aux sirènes du géant de l'e-commerce dans l'Hexagone. La concurrence est donc des plus rudes et pour sortir du lot, vous n'avez pas d'autre choix que de respecter quelques bonnes pratiques.
1. Proposer un catalogue le plus large possible
Il est important de garder en tête la philosophie d'Amazon qui repose sur trois piliers : "le large choix, la disponibilité et le juste prix", rappelle Elise Beuriot, responsable de la marketplace chez Amazon France. Trois exigences que le géant du e-commerce s'impose à lui-même comme à ses marchands tiers et raison pour laquelle il recommande de proposer une large sélection de produits à la vente, dès le début. "Nos clients sont si nombreux et divers que mêmes les produits avec peu de succès en boutiques trouveront un public chez nous", promet Elise Beuriot.
2. Face aux bas prix des marchands chinois, un produit original
Certains marchands cartonnent sans pour autant se diversifier, à l'instar de Blanc-manger coco. Son produit phare, un jeu de carte grivois avec des phrases à trous, a été numéro 1 des ventes de la catégorie "jeux et jouets" pendant plusieurs mois sur Amazon. "Pour se démarquer, il nous fallait être différent et original. Nous avons beaucoup travaillé sur la qualité du produit, son design et sur des extensions interchangeables", explique Louis Roudaut, cofondateur de Blanc-manger coco. La société, qui a commencé à vendre sur Amazon en 2015, a réalisé 30% de ses 3 millions d'euros de chiffre d'affaires 2017 sur cette place de marché.
Blanc-manger coco a réalisé 30% de ses 3 millions d'euros de CA 2017 sur Amazon
Même son de cloche chez Hexamobile, une spécialiste du reconditionnement des smartphones et de la vente d'accessoires. "Sur les coques de smartphone, on ne peut pas concurrencer les Chinois côté prix. Mais on peut se démarquer en brandissant des produit 'made in France' ou conçus de manière plus qualitative", conseille Amine Ben Abdallah, fondateur d'Hexamobile.
3. Une fiche produit détaillée pour rassurer et prévenir
Sur Amazon comme sur toute marketplace Web, la meilleure des vitrines est la fiche produit associée à chaque article. "Au-delà du prix, la force des vendeurs chinois d'Amazon est leur capacité à créer de la confiance et un univers autour du produit", estime Raphaël Guedj Pignol, ancien d'Amazon France et cofondateur de Seelk, une agence dédiée à l'accompagnement des marchands sur cette place de marché. Enrichissez chacune de vos fiches produit à grands renforts de visuels et de descriptions à puces. "C'est important pour le client qui veut avoir le plus de détails possible", confirme Elise Beuriot. Et ça l'est tout autant pour l'algorithme d'Amazon, A9, qui se concentre sur quatre critères en particulier : le titre, les bullets points, la description du produit et les mots clés en arrière-plan. Emerger en tête des résultats est d'autant plus important que l'offre de produits disponibles sur Amazon est pléthorique… et l'internaute plutôt fainéant. 70% des clients de l'e-commerçant s'arrêtent à la première page de résultats, selon une donnée communiquée par iProspect.
"Mieux vaut rallonger ses estimations de délais de livraison afin d'être sûr de pouvoir les respecter"
Aller dans le détail peut aussi vous prémunir de toute insatisfaction client. C'est particulièrement vrai pour la vente d'occasions pour laquelle Amine Ben Abdallah estime "essentiel de prévenir d'une éventuelle imperfection ou de tout manquement d'un accessoire." Même si la précision peut porter préjudice à l'attrait de votre produit, il faut l'indiquer. Cela vous évitera les mauvais commentaires de clients déçus car ils ont eu un produit non conforme à leurs attentes (et à votre description). "Dans la même logique, mieux vaut rallonger ses estimations de délais de livraison afin d'être sûr de pouvoir les respecter", poursuit Amine Ben Abdallah.
4. FBA : l'assurance tout risque logistique
Et si la garantie du succès sur Amazon passait par le recours à son réseau logistique ? C'est en tout cas ce qu'assure Elise Beuriot, qui "recommande aux vendeurs tiers de tirer profit de Fulfillment by Amazon (FBA)". Egalement baptisé "expédié par Amazon", ce service permet aux marchands de stocker leurs produits dans les entrepôts d'Amazon qui se charge également de la livraison. "Ce label génère de la confiance supplémentaire auprès des cyberacheteurs. Ce qui augmente la conversion", assure Amazon. Autre atout : une mise en avant auprès des membres Prime qui peuvent filtrer les produits selon qu'ils sont expédiés par Amazon ou pas, lors de leurs recherches. Ils sont près de 300 millions dans le monde à être abonnés à ce service qui permet de bénéficier de la livraison gratuite. Leur nombre est en revanche inconnu en France. "Amazon considère qu'un vendeur qui bascule sur FBA répond d'office à ses exigences de disponibilité et de service après-vente", résume Raphaël Guedj Pignol.
5. Booster ses premières metrics grâce au marketing
Inutile d'espérer vendre sur Amazon sans budget marketing dédié. C'est particulièrement vrai pour les catégories les plus concurrentielles où investir dans des espaces sponsorisés est le meilleur moyen d'amorcer la pompe. "Le marketing permet d'exposer ses offres tout de suite et de générer ses premier metrics comme le trafic, les retours de produits et les commentaires. Ces derniers vont vous permettre de remonter plus vite en haut des recherches", explique Raphaël Guedj Pignol.
Amazon propose par ailleurs un DSP maison baptisé Amazon Advertising Platform
Le géant de l'e-commerce donne la possibilité aux annonceurs français d'apparaître au sein de ses résultats de recherche depuis octobre 2016. L'outil, qui s'inspire du fonctionnement de Google Adwords, permet aux annonceurs d'enchérir au coût par clic, avec un prix qui varie selon les catégories. Elise Beuriot recommande d'y aller "au cas par cas et en commençant par tester certaines références". Amazon propose par ailleurs un DSP maison baptisé Amazon Advertising Platform qui permet aux annonceurs d'acheter en temps réel des emplacements display et vidéo, sur desktop et mobile, au sein de son écosystème.
Bonus : la buy box, cette black box
Pour accélérer ses ventes, la buy box est le saint Graal. Cette dernière met en avant les meilleurs marchands (tiers ou Amazon lui-même). Où se trouve-t-elle ? En haut à droite sur la page produit, au niveau du bouton ajouter au panier. Comment y accéder ? Le fonctionnement de cet algorithme est mystérieux. "Nous évaluons des critères comme le prix, les délais de livraison proposés, la disponibilité ou encore la note de satisfaction client du marchand", consent tout juste à révéler Elise Beuriot. C'est bien évidemment le vendeur qui sera le plus performant en la matière qui décrochera la timbale.