E-commerce : 7 conseils pour réussir sa stratégie de gamification
Nombre d'e-commerçants combinent mini-jeux et promotions sur leur site. Concours de cri sur microphone, bandit manchot, puzzle, tirage au sort, roue de la chance… Tous les moyens sont bons pour faire baisser le coût d'acquisition, augmenter le chiffre d'affaires ou encore enrichir sa base mails. Alors quelle stratégie adopter pour utiliser avec succès ce levier du e-commerce ?
Définir ses objectifs en amont
Avant de se lancer, les marchands doivent se poser la bonne question : qu'est-ce que la gamification peut apporter à un site ? Tout d'abord, elle permet d'agrandir sa base clients. "En ce moment, la problématique rencontrée par tous les retailers est d'obtenir des emails avec consentement. La gamification est une réponse efficace pour récolter cette donnée", assure Charles Christory, cofondateur d'Adictiz, une plateforme en mode SaaS spécialisée dans les jeux marketing. Ensuite, ce levier permet de qualifier cette base afin de mieux cibler les publicités. "Pour participer aux jeux, la personne doit saisir ses coordonnées avec un mail a minima. C'est le moment idéal pour poser des questions sur ses goûts via un sondage : chez nous, 70% des joueurs acceptent de répondre", explique Geoffroy Mailly, responsable marketing international chez Ekosport, un marchand omnicanal spécialiste des sports de montagne qui vise 32 millions d'euros de CA en ligne en 2018. Par exemple, quel type de sport pratiquez-vous ?". Enfin, la gamification permet de fidéliser une communauté déjà existante.
Personnaliser les jeux selon la cible
La logique des jeux massifs et identiques pour tous est révolue. Place à la personnalisation. "Ce qui compte aujourd'hui, c'est de proposer le bon jeu à la bonne personne", assure Erwan Simon, cofondateur de CibleR, une autre plateforme en mode SaaS qui compte notamment pour client Cdiscount. Certains internautes apprécient les jeux rapides avec un gain immédiat. D'autres préfèrent des jeux plus difficiles, qui demandent une certaine pratique, viraux sur les réseaux sociaux et qui poussent à défier ses amis.
"Ce qui compte aujourd'hui, c'est de proposer le bon jeu à la bonne personne"
Parvenir à ce niveau de personnalisation passe notamment par un peu d'intelligence artificielle. En analysant l'historique d'achat, il est possible de savoir quels joueurs ont une appétence forte pour le jeu et de savoir si ce levier marketing est un déclencheur d'achat. "En conséquence, nous ciblons en priorité ces cyberacheteurs-là. Notre IA se pose des questions à plusieurs niveaux : est-ce que cette personne va acheter ? Combien va-t-elle dépenser ? Quel type de jeu aime-t-elle ?", complète Erwan Simon.
Varier les récompenses
Les récompenses du mini-jeu doivent varier. "Ce peut être un voyage, des points de fidélité, des remises…", explique Lionel Guichard, cofondateur de Kimple, une autre plateforme en mode SaaS qui fournit des catalogues de jeux aux marchands, filiale de Sogec (La Poste) et qui compte près de 300 clients dont Carrefour, Brice ou encore La Redoute. Concrètement, il faut proposer un lot gagnant conséquent pour attirer du trafic, mais penser parfois à des lots de consolation pour les perdants.
Miser sur le mobile
Le smartphone domine, de l'avis des spécialistes interrogés par le JDN. "Tous nos jeux sont mobile first. C'est la clé pour recruter beaucoup de clients", affirme Maxime Blaise, directeur marketing et digital chez Maxi Toys, un spécialiste du jouet qui gère tous les mois ce type d'opérations omnicanales. Par ailleurs, la cible reste des femmes de 29 à 35 ans, avec le plus d'appétence pour ces formats. Le réseau social de choix pour pousser ces jeux concours est Facebook.
Eviter le sur-mesure, passer par une plateforme de jeux
Dans les années 2000-2010, les projets de jeux promotionnels étaient réalisés sur-mesure, ce qui posait trois problèmes. Tout d'abord, le sur-mesure n'était pas propice à l'agilité nécessaire aux e-commerçants. Ensuite, il s'inscrivait dans une logique de "one shot", pour Noël par exemple. Enfin, le coût était très élevé : entre 10 000 et 20 000 euros par opération.
Les plateformes en mode SaaS proposent une multitude de jeux
Une solution efficace a depuis été adoptée par nombre de marchands : les plateformes en mode SaaS qui proposent une multitude de catalogues de jeux comme Adictiz, Kimple, Kontestapp ou encore CibleR. Des services en général accessibles à partir de mille euros par mois. Flexibles et faciles à utiliser par les services marketing, elles proposent une multitude de jeux prêts à l'emploi.
Après le paiement, réduire l'abandon de panier
Le jeu peut aussi se positionner à la fin du parcours d'achat. L'objectif : réduire l'abandon de panier, véritable fléau du e-commerce, et encourager le cyberacheteur à finaliser l'achat. "Ce qui permet d'augmenter le taux de conversion et de pousser le cyberacheteur à ne pas abandonner son panier", promet Gilles Brabant, directeur commercial chez Ingenico ePayments Europe du Sud.
Comment ça marche ? Concrètement, un affichage met en avant tout au long du paiement la possibilité d'obtenir une réduction… une fois l'achat finalisé. Une fois le paiement terminé, le client peut alors jouer et espérer obtenir un remboursement de tout ou partie de son panier. Le marchand peut fixer la proportion de gagnants, les gains en fonction du panier ou encore la durée de la campagne. Des expérimentations sont en cours avec différents clients.
Obtenir des lots gratuits auprès de fournisseurs
La sortie d'un produit est un moment privilégié pour lancer des jeux promotionnels. Pour que l'opération soit blanche, certains marchands font même participer les fournisseurs et les marques. "Nous leur proposons de fournir les lots à gagner. Ce qui me permet de rentabiliser le coût de la plateforme", explique Geoffroy Mailly. L'e-commerçant offre en retour à la marque une visibilité.