E-marchands : quels leviers d'acquisition marketing à Noël ?

acquisition clients noël Quels leviers les e-commerçants activent-ils lors de leur pic d'activité de l'année ? Que pèse Noël dans le budget annuel ? Réponses.

Les dépenses en ligne des Français en novembre et décembre représenteront 20% de l'année e-commerce 2014. Cette période, durant laquelle le nombre de cyberacheteurs s'accroît toujours un peu plus, est donc parfaite pour acquérir de nouveaux clients plus que jamais à l'affût de la bonne offre.

Raison pour laquelle Priceminister-Rakuten active tous les leviers : les canaux d'acquisition classiques (affiliation, Adwords, comparateurs de prix, display), mais également les promotions (coupons, SuperPoints), les événements sur des durées limitées (Rakuten Shopping Marathon) et les emailings ciblés auprès des membres. "Le taux de transformation est bien meilleur à cette période, donc il faut être présent partout, à tous les niveaux", estime Odile Szabo, directrice marketing de la plateforme.

"Noël est aussi propice à accroître l'engagement client"

Showroomprivé active lui aussi tous ses leviers habituels, ceci sur tous les pays où il est présent. Online, il s'agit du search, du mobile, des Facebook Ads et dans une moindre mesure de l'affiliation. Le site de ventes événementielles remarque d'ailleurs que les conversions immédiates sont très bonnes en comparaison avec le reste de l'année, d'où également d'excellents ROI. Et offline, sa présence TV et radio et ses sponsoring lui permettent de doper considérablement son acquisition. Globalement, Noël est une période d'envie d'achat qui ramène les transactions à quelques clics seulement, explique l'e-marchand. D'où un impact très positif sur l'ensemble des leviers.

Même son de cloche chez Groupon. A ceci près que s'il emploie les mêmes leviers que le reste de l'année, majoritairement online (display, affiliation, SEO et SEM...), il organise pour la première fois cette année une opération offline : un camion circulera dès ce mercredi dans les rues de Paris et sur la pelouse de Reuilly pour présenter "l'expérience Groupon à Paris". "On pourra y faire son shopping de Noël et participer à différents concours pour gagner des deals, tandis qu'un Photomaton permettra de diffuser sa photo sur les réseaux sociaux", précise Paul Choppin de Janvry, responsable de la communication du site. Est notamment prévu un passage à la Défense entre 10h30 et 14h30 ces jeudi et vendredi. Les réseaux sociaux resteront également un canal de communication important pendant les fêtes de fin d'année, tendance que l'e-marchand s'approprie via un jeu Groupon Selfie et un calendrier de l'Avent mettant en avant un partenaire chaque jour. "Dans la lignée de notre travail avec les restaurants étoilés, nous proposons aussi du 28 novembre au 15 décembre une page dédiée Gourmand & Généreux qui met en avant 47 établissements de prestige à offrir pour les fêtes", souligne Paul Choppin de Janvry. Une offre unique grâce à laquelle Groupon compte attirer de nouveaux clients encore.

Des budgets dopés pour l'occasion

A quels investissements correspondent toutes ces actions ? Chez Priceminister-Rakuten, Noël accapare environ 20% du budget acquisition annuel. Chez Showroomprivé, les leviers d'acquisition offline pèsent entre 25% et 30% du budget annuel et les leviers online 15%... c'est-à-dire environ le même niveau que durant le reste de l'année. Quant à Groupon, l'e-marchand ne précise pas la répartition de ses budgets mais rappelle qu'au niveau mondial, le quatrième trimestre représente pas moins de 30% de son activité annuelle. Il est donc probable que ses investissements marketing sur la période soient relativement alignés avec cette proportion.

Enfin, Noël est également une bonne période pour travailler la fidélisation. Toutes les périodes le sont bien sûr, mais celle-ci offre des possibilités d'interactions privilégiées avec les utilisateurs. Ainsi, Priceminister a organisé son Rakuten Shopping Marathon du 24 au 26 novembre, trois jours d'offres négociées où chaque achat réalisé engendre un pourcentage de réduction sur la prochaine commande, jusqu'à -25% sur tout le site. "Cela permet au consommateur de regrouper les achats de Noël en faisant des économies... et à nous de pousser les avantages de notre programme de fidélité Rakuten SuperPoints", précise Odile Szabo.

Showroomprivé confirme : Noël est tout à fait propice non seulement à la réactivation de membres mais aussi à l'augmentation de l'engagement des membres, auxquels l'e-commerçant se donne pour mission d'apporter un service et des prix sur un plateau à une période où ils en ont besoin. La meilleure façon de gagner des points.

 

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