Intermarché deploie son cybermarché au niveau national

Le e-commerce en voie de disparition chez Intermarché ? Loin s'en faut : le distributeur déploie actuellement, de façon tout à fait discrète, son service de vente en ligne au niveau national, trois ans après les premiers tests réalisés par l'enseigne. C'est en effet le 28 avril 2004 que Expressmarche.com, le site de vente en ligne d'Intermarché avait été lancé. "Ce système avait été mis en œuvre auprès de 15 points de ventes pilotes. L'installation avait eu lieu sur huit mois, et notre objectif consistait à mesurer, la rentabilité de cette nouvelle activité pour chaque magasin, sa viabilité, et ses retours en termes de recrutement de nouveaux clients", explique Olivier Laborne, responsable Internet et e-commerce d'Intermarché.

Ces premiers tests ayant apporté des résultats satisfaisants, le groupe Intermarché s'est alors attelé au développement d'une nouvelle version de cette solution informatique prête à être embarquée dans le système informatique de chacun des magasins désireux d'offrir un service de e-commerce. Des améliorations ont été réalisées sur le front-office, avec notamment un moteur de recherche plus performant, mais également sur le back-office, via de nouvelles fonctionnalités offertes au point de vente. "Mutualisé, notre système permet de répercuter de faibles coûts pour les gérants, et comprend l'hébergement et la mise en ligne", indique Christian Cabiron, Mousquetaire Intermarché de Millau, en charge d'Internet.

Pour les responsables du projet, le principe consiste à raisonner en termes de "bassin de population", un peu à la manière d'un opérateur de téléphonie mobile qui installe des émetteurs à travers le territoire français. Un magasin Intermarché déterminé couvre une zone de livraison située à 30 minutes à la ronde. En effet, à la différence des autres cybermarchés français qui fonctionnent via un entrepôt, le groupement de Mousquetaires a choisi de mettre en œuvre un picking dans ses points de vente et de s'appuyer sur les magasins pour assurer la livraison. Ce système est néanmoins transparent pour le client sur le site marchand : la saisie en ligne de son code postal de livraison redirige sa commande vers le magasin requis.

"Nous avons choisi ce modèle, qui est celui de Tesco au Royaume-Uni et d'IGA, un groupement d'indépendants au Québec, car c'est le modèle rentable dans l'univers alimentaire", indique Christian Cabiron. Un choix qui impose cependant la création d'une multitude de mini-sites, et qui suppose aussi que l'assortiment proposé en ligne corresponde à celui disponible en magasin. En un mot, un ensemble de flux de données montantes et descendantes est donc important à gérer, ce qui explique en partie le retard que le projet a pris.

"Le picking en magasin n'est pas imaginable dans une très grande surface, car cela implique trop de temps humain en préparation et consommerait trop de marges. Or la superficie d'un Intermarché va de 4.000 à 6.000 mètres carrés, ce qui nous a permis d'opter pour ce système", assure Olivier Laborne. Autre spécificité d'Intermarché qui représente un avantage pour le e-commerce : son réseau logistique. Les magasins sont en moyenne à 200 km des bases logistiques, et les réapprovisionnements sont réalisés au minimum en J+2, et tous les 4 jours sur l'épicerie.

"L'avenir du Web, c'est le local, et notre livreur Intermarché est justement dans cette dynamique. C'est un acteur identifié, s'il n'a pas le produit, il peut revenir, et cela permet de créer une relation client différente. Il devient l'ambassadeur de l'enseigne", affirme Esthel Sebban, responsable marketing e-commerce d'Intermarché. Au-delà de la livraison à domicile, ce modèle offre au groupement d'indépendants la possibilité de proposer un système de "drive" aux clients qui le souhaitent. Ceci peut notamment intéresser les vacanciers qui peuvent ainsi retirer leur commande Internet dans un Intermarché sur leur chemin.

En ce qui concerne son offre en ligne, Intermarché propose de 5.000 références sur son site, une gamme très courte que les différents magasins ont par défaut. Si au démarrage, le groupement d'indépendants se concentre sur l'alimentaire, certains produits de première nécessité comme des piles, des ampoules sont également proposés. "Cette gamme de produits est appelée à vivre. Nous comptons progressivement étoffer la gamme en fonction des retours des demandes clients et des analyses de nos ventes. Rien n'est fermé, nous pourrions aussi bien aller sur d'autres marchés", confie Esthel Sebban.

Le positionnement prix sur le Net est identique à celui des magasins, et Intermarché ambitionne ainsi d'être le cybermarché le moins cher du Web. Il en va de même pour les prix de livraison. "Les internautes déclarent encore aujourd'hui que les prix de livraison restent trop élevés. C'est pourquoi nous avons choisi de fixer des prix compris dans une fourchette de 5 à 9 euros, ce qui est inférieur à ce qui se pratique", déclare Olivier Laborne. En ce qui concerne le paiement ligne, Intermarché a décidé de se lancer sans, et ne le rend pas nécessaire pour commander. C'est donc à la livraison que le paiement est effectué, ou au magasin dans le cadre du retrait sur place. Mais Intermarché travaille néanmoins sur le développement d'un module de paiement en ligne depuis le début de l'année.

Pour les supermarchés participant au projet e-commerce l'investissement dans un camion bi-températures, dans du personnel pour assurer les livraisons, et dans la location de la solution Internet est non négligeable. Mais pour les responsables du projet, la rentabilité de l'activité sera plus rapide que celle d'un entrepôt : un gérant de supermarché doit pouvoir rentabiliser son activité Internet en moyenne sur un an, voire sur 7 mois pour certains. Car selon les responsables du projet, la vente en ligne doit permettre de fidéliser les clients Intermarché, mais surtout d'en recruter de nouveaux. Comme par exemple la clientèle professionnelle : crèches, campings, restaurants, associations. La stratégie Internet d'Intermarché est donc véritablement offensive.

"Internet n'est pas l'apanage des grandes enseignes parisiennes. Les différentes études montrent que 75 à 80 % des achats en ligne sont réalisés en province. Or il se trouve que nous disposons d'un réseau de distribution, avec un Intermarché tous les 18 kilomètres en France. Il aurait été dommage de ne pas profiter de cette situation", affirme Christian Cabiron. Et pour Intermarché, cette activité Web permettra également de moderniser l'image de marque de l'enseigne.