Franprix-Leaderprice teste le cybermarché en ligne avec Coursengo

La région parisienne est depuis les années 2000, le terrain de jeu où s'affrontent les différentes grandes enseignes de cybermarché : la clientèle urbaine francilienne, rapidement séduite par les offres des Houra, Ooshop, Auchandirect ou Telemarket, a donc eu tendance à délaisser les superettes de quartier qu'elle fréquentait habituellement.

Face à ce constat, Franleader, un master franchisé Franprix-Leaderprice qui gère une centaine de magasins à Paris et en province, a développé le projet début 2005, de se lancer dans l'aventure du e-commerce. Et ce, sous l'impulsion de Denis Levy, le président du groupe, qui en avait assez de voir les camionnettes de la concurrence venir livrer ses clients dans les immeubles voisins des magasins Franprix. "Nous avons constaté que nous perdions les clients qui voulaient sous-traiter la préparation de leurs courses. Il devenait donc incontournable de mettre en place un service de commande en ligne", indique Olivier Quélin, directeur finance et systèmes d'information du groupe Franleader, en charge du projet Coursengo.

Pour mettre ce projet sur pieds, pas question de réinventer la poudre, toutefois. Franleader a en effet choisi de s'appuyer sur son outil de travail actuel, à savoir ses magasins. Ce sont d'ailleurs les superettes qui bénéficient du chiffre d'affaires apporté par le nouveau service Web. "Tout est centré autour de quelques uns de nos magasins Franprix : la préparation des commandes est faite sur place, et des camionnettes réalisent des tournées pour livrer les clients Internet", explique Olivier Quélin. Si le camion n'est pas complet, les livraisons des commandes en ligne peuvent alors être mutualisées entre plusieurs magasins, de manière à équilibrer la charge de travail et à rationnaliser le dispositif.

Franleader s'appuie sur un logiciel d'optimisation des tournées qui affecte les commandes au magasin en fonction de sa localisation géographique, mais également selon les capacités de préparation du magasin, et le créneau horaire choisi par le client. Pour aller au-delà du seul service de livraison à domicile, Franleader a choisi d'ajouter une nouvelle corde à son arc, en proposant le retrait en magasin, à destination des personnes qui aiment notamment réaliser régulièrement de petites courses. Ces clients peuvent alors passer commande en ligne jusqu'à 14 heures et récupérer leurs courses dès 18 heures dans la même journée. En revanche, pour la livraison à domicile, les commandes arrivées avant 7 heures du matin, peuvent être livrées à partir de 15 heures.

Le nouveau cybermarché de proximité ne facture pas ce service de retrait en magasin à partir de 75 euros d'achat. Le positionnement sur des tarifs compétitifs est au cœur de la nouvelle offre. Pour la livraison à domicile, Coursengo a fixé la livraison à 7,9 euros, et l'offre gratuitement à partir de 160 euros d'achat. Son assortiment de produits en ligne est à l'image de son offre en magasin, proposant ainsi 30 % de sa gamme de 4.000 références en produits Leaderprice, sa marque de hard discount. "Nos produits hard discount enregistrent un vrai succès auprès de notre clientèle, comptant pour une part plus importante dans nos commandes Internet qu'en magasin. Notre offre produits est notamment très compétitive sur les fruits et légumes", assure Barbara Attal-Sohier, responsable marketing Internet de Coursengo.

Si le groupe démarre ce service avec 4 magasins sur Paris qui desservent 9 arrondissements, il compte toutefois l'étendre à la rentrée à l'ensemble de la ville de Paris et de la petite couronne. "Et notre objectif, à terme, est de nous ouvrir à d'autres franchisés", confie le directeur finance et systèmes d'information du groupe Franleader. Une des raisons d'avoir choisi un nom de service Web qui ne rappelle pas immédiatement son appartenance au groupe : Coursengo.com est appelé à devenir une marque fédératrice, qui ne ferme aucune porte. Le groupe est en effet présent en province, uniquement via des magasins Leaderprice. Mais sur le site, la marque Franprix-Leaderprice est cependant mentionnée pour jouer un rôle de réassurance.

Pour son lancement, le groupe a tout d'abord privilégié la communication auprès de ses clients dans ses magasins de la zone de livraison, via de la PLV. Franleader a également réalisé un peu de street marketing. Mais dans une deuxième phase de cet ambitieux projet, le groupe mettra en place un plan de communication visant à recruter de nouveaux clients, sur le Net, mais également via des actions de marketing offline.

Pour le groupe, la question de la rentabilisation de ce service Web n'est pas conçue de façon déconnectée de l'activité physique. "Il s'agit pour nous d'une nouvelle activité, qui est complètement intégrée à la gestion globale du groupe. Cela revient en quelque sorte à ouvrir un nouveau magasin. Notre perspective principale est le service client, et un client perdu n'a pas de prix", assure Olivier Quélin. Avec Intermarché qui a récemment confirmé son ambition de déployer son service sur toute la France (lire l'article Intermarché deploie son cybermarché au niveau national du 05/07/07), la bataille des cybermarchés risque de s'intensifier.