Vente en ligne : Givenchy se met au parfum

Pour Givenchy, la rentrée n'est pas seulement propice aux nouvelles collections. La griffe a mis en ligne au début du mois de septembre son premier site de e-commerce dédié à ses parfums et ses soins cosmétiques.

Le lancement de cette activité de vente en ligne s'inscrit dans la refonte de son site corporate finalisée au début de l'année 2007. "L'ancien site n'était pas approprié à notre activité, car il ne permettait pas à nos équipes marketing d'être suffisamment réactives sur ce média", explique le président-directeur général de Givenchy parfums, Alain Lorenzo. A la tête de cette filiale de LVMH depuis septembre 2004, il connaît son sujet. En 2000, il avait été nommé président-directeur général de eLuxury, un site américain de vente de produits de luxe aux Etats-Unis détenu par le groupe français.

Pour ses parfums en revanche, Givenchy n'a pas souhaité distribuer sa ligne actuelle sur le Web. La marque ne souhaite pas concurrencer ses propres magasins ou corners, ni s'engager dans une logique de discount afin de pouvoir rivaliser avec les sites généralistes de détaillants, tels Marionnaud ou Sephora, qui distribuent déjà ses produits. Elle a donc préféré rééditer une dizaine de ses fragrances "historiques" ("L'Interdit", "Vetyver", "Givenchy III") qu'elle a intégrée à son catalogue en ligne au début du mois d'octobre. "En dehors du Web, seuls deux points de ventes en France proposent ces rééditions. Et plus les produits vendus en ligne sont exclusifs, plus ils ont de succès", précise le PDG du parfumeur.

Au total, une soixantaine de produits sont disponibles sur cette boutique en ligne, accessible uniquement aux clients français. Givenchy Parfums réalise pourtant moins de 10 % de son chiffre d'affaires en France. "Nous avons une démarche volontairement prudente. Nous nous engageons dans le e-commerce non pas avec des objectifs quantitatifs, mais qualitatifs", justifie Alain Lorenzo. "Nous n'avons pas droit à l'erreur vis-à-vis de nos clients. Nous voulons donc démarrer doucement pour être à tout moment en mesure de leur apporter une haute qualité de service."

La marque, qui a notamment souhaité gérer sa logistique en interne ne serait pas par ailleurs en mesure de gérer une trop forte demande sans avoir recours à un sous-traitant, au risque de voir se dégrader la qualité du service. Tout semble donc fait pour contenir l'activité de cette boutique virtuelle dans des limites acceptables. "Nos premiers résultats sont tout à fait satisfaisants", nuance cependant le PDG de Givenchy Parfums, sans pour autant avancer de chiffres.

Avant de décliner cette activité à l'étranger, le parfumeur souhaite donc d'abord faire ses preuves en France. Sa gamme de maquillage pourrait prochainement rejoindre ses rayonnages numériques, même si le PDG précise qu'aucun choix n'a été arrêté concernant l'évolution de ce site. Une chose est sûre : l'intégration de l'ensemble de des parfums de la marque n'est "pas d'actualité".