Rail Europe 4A, le cousin international de Voyages-SNCF.com

Voyages-SNCF.com n'est pas le seul site marchand de la SNCF. Revendeur hors d'Europe de billets de train européens, Rail Europe 4A base toute sa stratégie sur le développement de ce canal de vente.

Propriété à 50 % de la SNCF et à 50 % des chemins de fer suisses (CFF-SBB), Rail Europe 4A vend en Asie, en Australie-Nouvelle Zélande, en Afrique-Moyen Orient et en Amérique du Sud les billets de train de 27 transporteurs européens. Sa part de ce marché : 92 %. Une situation qui lui a assuré un chiffre d'affaires 2007 de 125 millions d'euros.

 

Une goutte d'eau par rapport aux chiffres d'affaires des compagnies ferroviaires européennes, qui se calculent en milliards d'euros ? Celui de Rail Europe 4A a toutefois doublé (en dollars) en trois ans, grâce à la mise en place d'un nouveau business model très axé sur Internet. Pour son directeur général Pierre-Stéphane Austi, "la quasi totalité de la progression de notre chiffre d'affaires est désormais réalisée sur le web, qui n'apporte que des nouveaux clients." Les efforts du distributeur sont donc en très grande partie concentrés sur le net.

 

En particulier, la diminution des commissions que touche Rail Europe 4A sur les ventes réalisées par les agents de distribution locaux - ses partenaires historiques - amène la société à s'adresser de plus en plus directement aux agences de voyage et aux clients du pays, que ce soit au moyen de sa plateforme B to B multilingue ou de sites grand public. Permettant l'un comme l'autre la réservation et l'achat de billets en temps réel dans la monnaie du pays, ils sont interfacés avec le prestataire de services de paiement Global Collect, notamment chargé d'assurer la bonne gestion des taux de change.

 

"La part de notre chiffre d'affaires réalisé sur Internet se situe aujourd'hui autour de 20 %, contre 5 % en 2007 et rien il y a deux ans", constate Pierre-Stéphane Austi. Une évolution bien évidemment due à la mise en place depuis trois ans des sites B to C, mais dont la vitesse se révèle très variable d'un pays à l'autre. "En Afrique du Sud, plus de 30 % des ventes sont réalisées sur notre site B to C. En Australie, 24 %. Le Japon, à 10 %, est beaucoup plus lent : les consommateurs y restent extrêmement fidèles à leurs agences de voyage."

 

Le distributeur va en tous cas pouvoir compter sur le trafic additionnel mécaniquement obtenu grâce à l'ouverture, chaque mois de 2009, d'un nouveau site pays. "Au programme l'an prochain : la Corée, cinq ou six pays du Moyen Orient, quatre pays d'Asie du Sud Est, ainsi qu'un site panafricain à la fois francophone et anglophone", annonce le directeur général de Rail Europe 4A. Ils viendront rejoindre les sites existants d'Australie, d'Afrique du Sud, du Japon, d'Argentine, de Bolivie, du Chili, de Colombie, d'Equateur, du Paraguay, du Pérou, d'Uruguay, du Brésil, du Venezuela, d'Inde, de Hong Kong, d'Israël et de Singapour.

 

"Les sites pays comportent beaucoup de contenus expliquant comment prendre le train"

Cette expansion se heurte cependant au réflexe qu'ont encore bon nombre de consommateurs d'opter pour l'avion. "Et c'est bien compréhensible : dans tous les aéroports du monde, le process est le même. Enregistrement, douane et sécurité, embarquement. Tandis que pour le train, le process change complètement d'un pays à l'autre." Rail Europe 4A travaille donc d'une part à normaliser le réseau ferroviaire européen, mais d'autre part à évangéliser les consommateurs. Et pour faire passer un message du type "le train, souvent plus rapide que l'avion, n'est pas si compliqué à prendre", Internet s'impose comme le meilleur outil de communication.

 

La simplicité du processus de commande en ligne et la qualité du dialogue avec les e-acheteurs ont donc été beaucoup travaillées, notamment pour séduire les plus réfractaires aux agences de voyage. "Mais les sites pays comportent aussi beaucoup de contenus, expliquant notamment comment prendre le train, précise Pierre-Stéphane Austi. Il existe beaucoup de différences : le contrôle des billets se fait-il en début de quai, pendant le voyage, ou pas du tout ? Où trouver le numéro du quai si l'on ne parle par la langue du pays où l'on voyage ?"

 

Un budget communication web s'élevant à plusieurs millions d'euros vient compléter le dispositif, réparti entre Google AdWords, affiliation, partenariats et bannières publicitaires. Il accompagne d'ailleurs une publicité offline importante où Rail Europe 4A n'apparaît pas en première ligne. "Nous avons par exemple diffusé une publicité dans les cinémas australiens pour présenter la Suisse et ses trains. Nous n'apparaissions qu'à la fin du spot sous la forme 'pour réserver, allez sur RailEurope.com'. De la même façon, nous avons dépensé plusieurs centaines de milliers d'euros pour faire de la publicité pour Thalys."

 

Le développement de la vente de billets en ligne permet par ailleurs à Rail Europe 4A de monter des bases de données clients, précieux outil dont le distributeur ne disposait pour l'instant pas. "Nous ne voulons pas proposer d'offres spéciales Internet, pour ne pas pénaliser notre réseau de distribution traditionnel, explique Pierre-Stéphane Austi. En revanche, nous nous appuyons sur ces bases de données pour envoyer des newsletters, en particulier destinées à faire connaître nos promotions. Plus rapide et plus visible, Internet est incontestablement le meilleur canal pour cela."

 

En 2009, enfin, une opération célébrera le lancement de tous les sites pays. "Il s'agira d'un jeu mondial, de type Tetris, qui fera gagner aux participants des voyages en Europe. Accompagné de marketing viral, il aura pour objectif principal de drainer du trafic sur ces nouveaux sites."

 

Le directeur général de Rail Europe 4A s'attend à ce que la part de marché Internet de ses ventes atteigne, dans cinq ans, une asymptote de 50 %.

SNCF / Voyages SNCF