S'appuyant fortement sur la relation client par e-mail, le mécanisme de vente
flash offre au site un outil de fidélisation de la clientèle grâce à
la création d'un rendez-vous hebdomadaire régulier. L'offre de produits proposés
en vente flash est alors limitée à quelques articles, les actions sont
davantage menées en partenariat avec les fournisseurs. De même, les offres
sont toutes relayées par mail, et si l'accent sur la bonne affaire reste de mise,
les cybermarchands jouent sur une forte événementialisation de leur offre.
» Alapage :
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Appel Ventes flash sur la home d'Alapage
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Après une première tentative d'animation de ventes flash dans le domaine des
produits culturels dans les années 2000, Alapage a réinstauré la mécanique des
ventes flash en mai 2005 pour exposer à la clientèle la nouvelle gamme de produits
techniques. "Notre démarche consistait à créer une complicité avec la marque,
par le biais d'un rendez-vous récurrent avec les clients autour de bonnes affaires",
explique Christophe Lasserre, PDG d'Alapage.com. Ces ventes flash font
l'objet d'opérations spécifiques définies avec ses fournisseurs et en fonction
d'une cible de clientèle donnée. Ce travail en relation avec les fournisseurs
joue tout son rôle notamment au niveau de logistique, qu'Alapage gère de façon
intégrée. La livraison des stocks des fournisseurs intervient le jour-même de
l'ouverture de la vente flash, ce qui implique une gestion très tendue des stocks.
Les produits proposés au cours de ces ventes ne sont pas des fins de séries,
Alapage préférant proposer des produits qui se vendent bien, des produits nouveaux
ou visant à faire découvrir un nouvel usage, ou liés à une actualité du moment.
A l'occasion de la Coupe du Monde de rugby, le site a par exemple proposé une
clé TNT et un adaptateur TNT en vente flash. D'autre part, le site définit
différents niveaux de ciblage de ses e-mailings d'invitation aux ventes flash,
en fonction des comportements d'achat et des centres d'intérêt : Alapage réalise
un envoi par cadence en 3 ou 4 heures, avec un envoi en priorité aux clients les
plus réactifs à ce type d'alerte. "Nous enregistrons des taux de clic, d'ouverture
et de réactivité dans la fourchette haute. Sur ce type de campagne, nous n'enregistrons
pas l'essoufflement du marché de l'e-mailing en général", précise Christophe Lasserre.
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