E-marchands : Que penser des boutons Buy de Facebook et Twitter ?
Ces derniers mois, Facebook et Twitter ont tous les deux commencé à expérimenter l'intégration d'un bouton "Buy" aux posts ou publicités des marques, qui permet aux internautes de réaliser un achat en quelques clics sans quitter le réseau social. Plus besoin d'être redirigé vers le site du marchand, l'utilisateur qui clique sur ce bouton voit apparaître quelques précisions sur le produit et n'a plus qu'à renseigner ses informations de paiement et de livraison dans un tunnel simplifié. La fois suivante, ces données sont déjà pré-remplies et l'achat encore plus rapide. Une simplicité qui permettra peut-être enfin aux marchands de profiter plus directement du pouvoir de recommandation des réseaux sociaux.
Pour l'instant, ni Facebook ni Twitter ne se rémunèrent pour ce service. Facebook a lancé son test sur le Web fixe, Twitter l'a pour sa part débuté sur ses applications iOS et Android, en prévoyant déjà une extension desktop. Actuellement circonscrit aux Etats-Unis, ce bouton Acheter suscite bien sûr déjà l'intérêt des marchands et marketeurs du vieux continent.
"Il devrait fortement augmenter le taux de conversion des campagnes Facebook Ads auxquelles nous l'intégrerons", se réjouit par avance Boris Bataille, acquisition manager de Videdressing.com. "Il nous permettra aussi d'être plus ROIste en matière de community management : avec ce tunnel intégré dans Facebook, il sera plus simple d'avoir une approche plus commerciale dans les posts, qui restent aujourd'hui très axés branding." Videdressing prévoit donc de tester le bouton aussi bien en acquisition commerciale qu'en social media, y compris via ses posts sponsorisés.
La Redoute, qui inclut à certains de ses Facebook Ads des boutons d'achat redirigeant vers son site, tempère cet enthousiasme. "C'est un peu lourd et intrusif, donc nous ne les utilisons que pour les grands temps commerciaux comme le Black Friday ou les soldes, explique Audrey Barras, responsable social media de La Redoute. Cela nous sert à nous démarquer dans les fils d'actu très chargés, grâce à une photo qui met bien en avant le produit et le bouton qui montre bien qu'il s'agit d'une offre commerciale." Ce qui n'empêchera bien sûr pas La Redoute de tester le nouveau bouton Facebook (avec tunnel intégré) lorsqu'il arrivera en France.
Un usage différent du bouton Acheter de Twitter
Chez Videdressing, Boris Bataille se montre moins intéressé par la fonctionnalité analogue de Twitter, car il y constate un taux de conversion moins bon des activités de community management. "Mais nous testerons aussi, pour profiter de l'accroissement de la transformation". Pour sa part, La Redoute utilise depuis septembre la fonctionnalité Add-to-Basket développée avec Hobbynote, qui lui permet d'envoyer un lien vers un panier temporaire aux internautes qui retweetent un message promouvant un de ses produits. Les internautes n'ont plus qu'à cliquer sur ce lien et à finaliser leur commande sur le site marchand. "Nous le faisons pour certaines campagnes produits adaptées à cette cible plus modeuse et plus geek, par exemple en réutilisant les photos de produits partagées par la communauté, précise Audrey Barras. Cela peut déclencher des coups de cœur et des commandes. Et d'autre part, cela démocratise ce genre d'usage et prépare l'arrive du bouton Acheter de Twitter, que nous avons très envie de tester aussi."
Sur les deux réseaux sociaux, l'intérêt du bouton Acheter tiendra sans doute en bonne partie à leurs capacités de ciblage. "Nous utilisons beaucoup d'options de ciblage de Facebook, custom audience par exemple, qui sont beaucoup plus efficaces que le ciblage de Twitter qui reste pour sa part très sémantique", explique par exemple Boris Bataille. Sur Twitter, les marchands devraient donc plutôt être tentés de pousser une offre produit ciblée en fonction de ce que fait l'internaute en temps réel. Il est en train de commenter "Danse avec les stars" ? Une marque intéressée par cette population pourra apparaître dans le flux de l'émission et pousser un produit. L'intérêt résidant alors dans l'adéquation entre l'instantanéité qui caractérise le service de microblogging et le principe même d'achat d'impulsion. A ceci près que les internautes y viennent pour interagir sur des contenus et non pour y être exposés à des push produits. Pour ne pas devenir une marketplace qui perdra tout attrait, Twitter devra donc veiller à ce que les offres trouvent leur place dans un contexte adapté, qui sache tirer parti de ses aspects à la fois temps réel et très communautaires. En échange, les marchands pourront bénéficier à plein de la pertinence de Twitter dans sa prise en compte des centres d'intérêt immédiats des internautes.
A l'inverse, on peut imaginer que Facebook puisse supporter une offre plus généraliste. Sans bien sûr aller jusqu'à pousser la totalité de son catalogue : les f-boutiques du début des années 2000 ont montré que cela ne fonctionnait pas. Il pourra en revanche être intéressant de matcher les utilisateurs du réseau social avec la base de clients d'une marque pour faire de l'acquisition sur des profils similaires.
Plusieurs interrogations subsistent
Un certain nombre d'inconnues demeurent néanmoins. On ne sait par exemple pas encore précisément comment sera géré le tunnel. Pour récupérer un internaute qui abandonne un panier, le marchand pourra-t-il poser un tracker ? Dépendra-t-il de Facebook ou non ? La question de la visibilité sur ce qui se passera dans le tunnel reste donc entière. "Je m'attends à ce qu'on ne puisse pas beaucoup tracker", prédit Boris Bataille.
Deuxième incertitude, celle de la fidélisation des acheteurs qui utiliseront ces boutons Acheter. "Certes ils seront efficaces pour générer un premier achat, mais il sera peut-être plus difficile ensuite de fidéliser l'acheteur que s'il était devenu client directement sur notre site", suppose Boris Bataille.
A un moment se posera enfin la question du coût. Chez Facebook comme chez Twitter, on n'exclut pas de rendre le service payant. Si les marchands y trouvent leur compte, rémunérer leur apporteur d'affaires ne les choquera pas. Non seulement cela fournirait aux réseaux sociaux une source directe de revenus supplémentaires, mais si les ventes sont au rendez-vous, les marchands seront aussi portés à accroître leurs budgets publicitaires sur le réseau social. La presse américaine suppute une commission sur les ventes issues de ces boutons Buy. Pour sa part, Boris Bataille imagine plutôt un coût unitaire par clic, qui fonctionnera sur un système d'enchères. "C'est ce KPI que nous observerons, pour voir comment augmente le taux de conversion par rapport à ce coût par clic. La performance du bouton Acheter, au regard de son coût, dépendra donc aussi de la façon dont se positionneront les acteurs sur ces enchères", anticipe l'acquisition manager de Videdressing.
"Ces boutons vont changer la façon dont les marchands investissent sur les réseaux sociaux"
Faut-il s'attendre à ce que les boutons Acheter de Facebook et Twitter deviennent une importante source de ventes supplémentaires ? En tant que tels, peut-être pas. Sur certaines opérations, en particulier qui nécessitent une présence sur tous les canaux, ils pourront en revanche apporter une vraie valeur. En outre, le tunnel simplifié peut également contribuer à lever un frein important à l'achat sur mobile : la saisie des informations de paiement et de livraison. "Et sur mobile, le taux de conversion s'améliorera sans doute encore plus sur Twitter, dont les utilisateurs sont des early-adopters plus habitués à l'achat en ligne, prévoit Boris Bataille. Les annonceurs sont présents sur Facebook depuis longtemps, mais cette nouvelle fonctionnalité devrait permettre à Twitter de rattraper son retard en matière d'e-commerce et de m-commerce."
Ces boutons risquent bien aussi de changer la façon dont les marchands investissent sur les réseaux sociaux. "Le SEM a beau rester notre budget principal, nous sommes toujours souples, explique Boris Bataille. Or les annonceurs ont tous les moyens nécessaires pour savoir quels partenaires et quels outils sont clés pour eux. Si les résultats sont là, on pourrait assister à des réattributions de budgets." Cette évolution pourrait aller plus loin encore. Actuellement, les annonceurs travaillent le social media principalement dans un objectif de branding, alors que les campagnes d'acquisition sont pilotées dans un objectif commercial de conversion. "Ce virage des réseaux sociaux, qu'incarnent leurs nouveaux boutons Acheter, devrait pousser les entreprises à mieux coordonner ces deux aspects."