Comment Fnac.com utilise le click-to-chat pour augmenter ses ventes Un dispositif réactif et proactif, paramétré à volonté
Le chat n'a pas pour vocation d'être proposé à tous les visiteurs (ce qui générerait beaucoup trop de conversations avec des conseillers), mais à ceux qui ont besoin de conseils à valeur ajoutée ou d'une réponse de deuxième niveau, le premier niveau pouvant être assuré par exemple par l'agent virtuel Clara.
"Par exemple, on peut paramétrer la solution pour que le chat soit proposé sur tel type de produit, ou à partir de tel montant, ou au bout de tant de minutes de connexion, éventuellement en combinant ces règles", souligne Maxime Baumard. A l'installation de la solution de click-to-chat d'iAdvize, la Fnac a donc décidé de proposer le chat sur les produits de plusieurs centaines d'euros de type téléviseur ou ordinateur. Concrètement, un bouton de chat s'affiche sur la fiche produit et le panier.
Cette démarche dite réactive a ensuite été complétée par une démarche proactive : un pop-in s'affiche en surimpression de la page, proposant l'aide d'un conseiller par chat. En outre, le seuil de ciblage a été déplacé pour que le chat soit également proposé sur des produits moins onéreux. "En réalité nous avons un peu changé d'optique, explique Maxime Baumard. Nous essayons de déterminer quels visiteurs ont le plus besoin d'aide, plutôt que de ne baser notre ciblage que sur le prix des produits convoités. Ceci aussi bien pour la démarche réactive que proactive."
Aujourd'hui, démarches réactive et proactive coexistent toujours, le taux de contact et le taux de conversion de l'approche proactive dépassant largement ceux de l'approche réactive. "La démarche proactive a surtout pour but de limiter le taux d'abandon." Mise en place sur le panier, elle touche donc aussi des prospects plus chauds.
Plus largement, les règles de ciblage peuvent reposer sur un nombre important d'indicateurs : la famille de produits, le prix, le temps de connexion du visiteur, le nombre d'articles dans son panier... et finalement tous les éléments que l'on peut retrouver dans Google Analytics. De plus, la Fnac ne le pratique pas mais si le visiteur est identifié, il est possible de croiser ces éléments avec d'autres données clients de type historique ou comportement d'achat.