Cinq conseils pour limiter l'abandon de panier Limiter la longueur du tunnel
"Limiter l'abandon de panier est un enjeu majeur de l'e-commerce. On dépense de l'argent à attirer les internautes. Plus on diminue l'abandon de panier, plus on augmente le taux de transformation et la rentabilité du site. Cela se fait en optimisant le tunnel de transformation". Pour Pierre Trémolières, fondateur et PDG de Delamaison.fr, les e-commerçants sont donc confrontés à deux objectifs contradictoires. Il est important de simplifier le tunnel de transformation pour ne pas impatienter l'acheteur, mais les sites doivent également récupérer des informations précises pour bien le satisfaire.
Selon Laure Sauvage, ergonome chez Benchmark Group (éditeur du Journal du Net), la première chose à faire est de limiter la longueur du tunnel à quatre ou cinq étapes maximum. "Il faut aussi faire attention à l'ordre de ces étapes. Dès le panier, on doit avoir des informations sur les frais et les modes de livraison et voir où rentrer un code promotion ou un numéro de carte de fidélité, à l'image de ce que font Decathlon et Sephora." L'internaute ne doit pas avoir à chercher ces informations.
"Tout au long du processus d'achat, l'internaute doit savoir où il en est", estime Pierre Trémolières. "Et ce qu'on va lui demander lors des étapes suivantes", renchérit Laure Sauvage. Un système d'onglets imbriqués, l'onglet actif étant d'une couleur différente, constitue pour l'ergonome la meilleure solution. "Pour la dernière étape, celle du paiement, l'e-commerçant aura de plus intérêt à ne pas innover et à conserver le service de la banque, désormais connu donc plus rassurant", ajoute-t-elle.
Dernier impératif que le tunnel doit respecter, selon le PDG de Delamaison.fr : "A chaque étape, l'acheteur doit pouvoir revenir en arrière. Internet, c'est la liberté, cette réversibilité est donc très importante." S'il n'a pas la possibilité de retourner voir une fiche produit ou d'apporter une modification à son panier, l'internaute abandonnera. "L'entonnoir qui empêche de revenir sur ses pas est tout-à-fait anxiogène, confirme Laure Sauvage. "Le système des onglets que l'on rend cliquables apporte aussi une réponse à ce problème. On le voit en test, les gens l'utilisent bien."