Cyril Zimmermann (Hi Media) "En trois ans, HiPay a triplé le montant des transactions en ligne qu'il traite"

Le patron de Hi-Media détaille la stratégie de sa filiale HiPay sur ses deux leviers de croissance : le traitement des transactions pour les e-marchands et pour les marketplaces.

JDN. Comment HiPay, historiquement positionné sur le micropaiement, s'est-il progressivement reconverti au paiement en ligne?

Cyril Zimmermann. Initiée en 2003, l'activité de micropaiement de Hi-Media était initialement basée sur des ressources télécom : SMS surtaxés, WHA/Internet+ et les solutions de "direct debit" sur facture opérateur. En tant que régie, vendre des contenus premium et ludiques nous avait semblé une bonne façon d'utiliser les espaces publicitaires des sites que ne remplissaient plus les annonceurs après l'éclatement de la bulle Internet. Le micropaiement est resté l'unique activité de HiPay jusqu'en 2010. Comme les opérateurs télécom européens s'adjugent 15 à 25% du montant des transactions - et non 5% comme en Corée -, nous avons anticipé que ce segment ne se développerait plus beaucoup et nous nous sommes lancés dans le micropaiement utilisant des ressources monétiques.

Nous avons créé une première société pour traiter les paiements par carte bancaire, devenue établissement de paiement agréé par la Banque de France, et une seconde société émettrice de monnaie électronique, titulaire d'une licence de la Banque nationale de Belgique. L'une comme l'autre, autorisées à opérer dans les 28 pays de l'Union européenne, se sont peu à peu mises en place jusqu'en 2013-2014.

Quelles sont aujourd'hui vos principales offres et que pèsent-elles dans l'activité de HiPay ?

Notre offre de micropaiement, baptisée HiPay Mobile, recule de 15% par an et avoisine les 7 millions de transactions par mois, pour plusieurs milliers de clients.

Fin 2013 nous avons ciblé l'e-commerce traditionnel en lançant HiPay Full Service, qui traite les paiements en ligne par carte bancaire, occasionnels comme récurrents. Sur cette offre, qui couvre toute l'Europe, les Etats-Unis et l'Amérique latine, nous comptons environ 200 clients avec une prédominance des sites de vente de vêtements.

Et depuis 2010 nous proposons HiPay Wallet aux e-marchands qui désirent opérer une marketplace et doivent donc, pour avoir le droit d'accepter des paiements pour des vendeurs tiers, soit être agréés en tant qu'établissements de paiement soit travailler avec un acteur portant cette licence pour eux, comme HiPay. Nous avons une cinquantaine de marchands clients de cette offre, qui est également portée par l'essor de l'économie collaborative.

"Nous traitons autant de transactions qu'il y a trois ans, mais leur valeur a triplé"

A quel volume de transactions correspondent ces trois activités ?

Il y a trois ans nous traitions déjà 10 millions de transactions par mois mais uniquement en micropaiement. Aujourd'hui nous traitons toujours 10 millions de transactions par mois, mais leur valeur a triplé à 60 millions d'euros et le micropaiement ne représente plus que deux tiers des paiements, pour un petit tiers du volume d'affaires. Quant à HiPay Full Service et HiPay Wallet, ils pèsent à peu près autant l'un que l'autre. Et parmi ces deux relais de croissance, celui qui progresse le plus vite est le plus récent : HiPay Full Service.

Dernier entrant sur ce segment, vous êtes logiquement le plus petit acteur. Comment vous différenciez-vous de vos concurrents ?

D'une part avec une offre plus complète, puisque Be2Bill, Adyen ou Global Collect ne sont pas présents sur les marketplaces. D'autre part avec les outils d'analytics grâce auxquels nous optimisons les réglages des filtres anti-fraude et sécurité des e-commerçants.

En effet, le taux moyen d'acceptation des paiements par carte n'est que de 85%, entre autres parce que ces réglages sont souvent mal faits. Par exemple, il peut être malin de débrayer 3DSecure lorsqu'un acheteur revient huit jours après un premier achat, ou encore d'affiner la vérification de la cohérence entre pays d'émission de la carte bancaire et pays où est réalisé l'achat en fonction de la zone du monde. Au total, nos outils permettent de mieux paramétrer les 2000 critères de ce type qui existent et, par conséquent, d'accroître le taux de conversion des marchands. Renforcer cet avantage concurrentiel est notre grand chantier du moment.

Que comptez-vous faire exactement ?

En nous inspirant de l'algorithmisation du marché de l'e-publicité, nous essayons de mettre en place un système similaire qui optimise dynamiquement ces réglages. En insérant du machine learning dans nos outils actuels, nous pourrons passer de réglages manuels actuellement effectués tous les mois par le marchand à quelque chose de plus automatisé qui ne nécessitera que sa validation.

"La démarche de spin-off de HiPay est essentiellement financière"

Où en est votre expansion à l'international ?

Des équipes commercialisent nos trois offres en France, en Belgique, en Espagne, en Italie et au Portugal. Et selon l'offre, nous acceptons  les transactions dans 80 à 120 pays. L'activité de micropaiement est réalisée à 60% en France et à 40% à l'étranger. Assez logiquement pour un nouveau produit qui monte en puissance, les revenus de HiPay Full Service sont encore à 80% français. En revanche 80% de l'activité de HiPay Wallet provient de l'étranger, où les autorités bancaires ont sans doute été plus promptes à demander aux opérateurs de marketplace de se conformer à la directive européenne de 2007 sur les services de paiement.

Vous avez annoncé mi-décembre vouloir introduire HiPay en bourse séparément de Hi-Media. Qu'est-ce que cela changera pour les deux activités, de régie et de paiement en ligne ?

Il n'y a quasiment plus de synergies entre les deux activités, qui depuis leur création ont largement divergé. En restant toutes les deux sous un même toit, elles souffrent d'un manque de lisibilité et sont moins valorisées que si elles étaient cotées séparément. Il s'agit donc d'une démarche essentiellement financière, destinée à créer davantage de valeur pour nos actionnaires. Cela ne changera rien au développement de chacune, déjà piloté séparément. Après quelques années de changements intenses, leurs chantiers majeurs sont derrière elles. Elles sont en ordre de marche pour mener leur vie de façon indépendante.

Cyril Zimmermann, 43 ans, est le président de HiMedia Group. Diplômé de l'IEP et de l'ESCP, titulaire d'une licence d'histoire de l'université Paris Panthéon Sorbonne, il a fondé Hi-Media en 1996, puis la société de taxi-moto HiCab en 2012. Il est également membre du conseil d'administration du distributeur de musique numérique Believe. Il est depuis mai 2014 président de l'Acsel, il siège comme administrateur de l'ONG Bibliothèque Sans Frontières et participe avec la fondation HiMedia à l'initiative les Voyageurs du Code, qui vise à former les enfants au code informatique. Enfin il participe à la production de spectacles de danse et de théâtre.