Daniel Broche (Boulanger) "Boulanger livre ses frigos plus vite qu'Amazon ses livres !"
Boulanger livre et installe dès 7h en Ile de France le gros électroménager commandé jusqu'à 22h la veille. Une prouesse que détaille le nouveau directeur e-commerce de l'enseigne.
JDN. Depuis la fin de cet été, Boulanger livre à partir de 7h du matin les commandes passées jusqu'à 22h la veille en Ile de France. Quel est l'impact sur vos ventes ?
Daniel Broche. Sur certaines catégories de produits, nous avons plus que doublé notre activité entre les mois de septembre 2013 et 2014. Ceci en considérant la totalité des ventes Internet et magasin, puisque nous proposons bien sûr aussi ce service dans nos points de vente. C'est spectaculaire ! Surtout sur un marché très stable qui n'oscille selon les années qu'entre -2% et +2%... En magasin aussi les clients sont bluffés que nous leur proposions un service aussi rapide, d'autant que non seulement nous les livrons, mais nous installons aussi ces produits dès 7h le lendemain ! Et maintenant, nous relayons également cette "livraison 22/7" sur Internet auprès des internautes que nous géolocalisons en Ile de France. Cela marche très bien et devrait encore accélérer le succès de cette offre. La campagne de communication offline que nous venons de débuter va aussi œuvrer en ce sens, notamment en touchant des consommateurs non clients de Boulanger.
Si nous lançons ce service maintenant, c'est également parce que les 60 ans de Boulanger démarrent et que cela va nous permettre de "marquer le coup" avant la grosse période de ventes à venir. Au moment des soldes de janvier nous aurons déjà eu six mois pour nous roder.
Comment expliquez-vous ce succès ?
Rendez-vous compte : en Ile de France, nous sommes maintenant capables de livrer et d'installer des machines à laver, des réfrigérateurs et autres produits de gros électroménager plus rapidement qu'Amazon ne vous apporte des livres ou des DVD ! En outre, ce service répond bien davantage à un besoin client. Quand votre réfrigérateur tombe en panne, le remplacer est toujours une urgence. En recevant le nouveau dès le lendemain matin, vous ne perdez même pas vos courses. Et tout cela fonctionne bien sûr sur mobile.
Boulanger était déjà la première enseigne à déployer le retrait en magasin en une heure. C'était il y a trois ans, avant la Fnac. Ce service nous a montré combien il était important d'avoir un système convergent entre Internet et les magasins. Ce principe de fonctionnement, déjà bien intégré, nous a aidé à optimiser le processus entre l'achat et le déclenchement de la préparation de commande en entrepôt.
"La livraison 22/7 devrait arriver l'an prochain à Lille, Lyon et Marseille"
Vous n'allez donc pas circonscrire cette livraison 22/7 à l'Ile de France...
En effet, nous allons la déployer dans d'autres villes. Il y a de très fortes chances pour que l'an prochain elle arrive à Lille, Lyon et Marseille, des villes très bien desservies par nos magasins, qui assurent le dernier kilomètre.
Pour couvrir toute l'Ile de France en 22/7, nous nous appuyons sur huit magasins Boulanger de la région. Nous sommes en train d'ouvrir une livraison 22h/13h dans d'autres villes hors d'Ile de France, dont certaines passeront in fine au 22/7.
Concrètement, comment vous y êtes-vous pris ?
Nous avons optimisé tous les maillons de la chaîne pour gagner du temps à chaque étape : informatique, contrôle du paiement, transmission à l'entrepôt, livraison des magasins, préparation de commande et livraison des clients. Premièrement, nous avons modifié la chaîne de traitement informatique. Généralement dans l'e-commerce, c'est à minuit que l'on retarde d'une journée tous les délais, dont ceux de livraison. Cette clôture de la journée, nous l'avons ramenée à 22h. Or il y a beaucoup plus de fréquentation sur le site à 22h qu'à minuit. Changer toutes les infos en live sur le site à cette heure-là représente donc un vrai challenge.
Deuxièmement, nous avons organisé des astreintes dans le service client pour que toutes les commandes passées jusqu'à 22h soient traitées par une équipe de nuit. Elle identifie les risques sur la commande et éventuellement échange avec le client. Ce scoring se termine en général autour de 22h30. La commande est alors transmise à notre entrepôt d'Hénin Beaumont, d'où un ou plusieurs camions partent vers 1h du matin en direction de Paris pour livrer les huit magasins. C'est une troisième optimisation. Quatrièmement, nous avons optimisé ces tournées pour décharger en priorité dans les entrepôts des magasins les produits qui doivent être livrés le plus tôt le matin. Les magasins y adjoignent éventuellement d'autres produits de la commande, déjà préparés à partir de leur propre stock. Enfin, ils préparent les tournées, réalisées avec de petits camions qui livrent les clients.
Tout ceci signifie beaucoup de travail de nuit et donc beaucoup d'emplois en plus. Rien que pour couvrir l'Ile de France nous avons recruté 20 personnes, principalement pour notre entrepôt d'Hénin Beaumont.
Comment attribuez-vous les ventes par canal ?
"La logistique sera l'un des secteurs les plus disruptés dans les années qui viennent"
La vente est attribuée au magasin qui assure la livraison, que la commande ait été passée en ligne ou en rayon. L'un des éléments facilitateurs du 22/7 est justement qu'il n'occasionne pas d'affrontement entre les magasins et le Web. Et en termes de management, c'est idéal.
Outre la livraison 22/7, où en êtes-vous de la mise en place de la cross-canalité ?
La digitalisation de nos magasins est fortement avancée. Nous proposons déjà le click&collect, le web-to-store pour des opérations événementielles en magasin, ou encore la collecte de données clients en magasin pour les retoucher en ligne. Mais nous ne nous arrêtons pas là et avons encore beaucoup de chantiers en cours sur ce sujet.
Quel regard portez-vous sur l'avenir de la logistique ?
Il y a beaucoup de choses qui bougent actuellement. ColisWeb et Deliver.ee montrent par exemple qu'on peut aborder la question autrement, avec plus d'agilité. Nous regardons aussi de près les consignes automatisées et les nombreuses façons de les employer. Je pense que la logistique sera l'un des secteurs les plus disruptés dans les années qui viennent.
Or face à ces évolutions à venir, les retailers ont toutes les cartes en mains. Nous ne devons pas nous laisser devancer par un acteur tel que Google Shopping Express, qui se déploie actuellement aux Etats-Unis. Nous avons vocation à développer des services, à condition que ce soit pour répondre à des besoins clients et non pour la prouesse technique... Par exemple, en plus de la livraison et de l'installation, Boulanger sait, via sa filiale B'Dom, vous envoyer un technicien pour mettre vos ordinateurs en réseau, relier la télévision, installer une application sur tablette, etc. Sur tout cela, il y a encore beaucoup à faire.
Daniel Broche est le directeur e-commerce de Boulanger. Ingénieur diplômé de l'Ecole Centrale de Lille et de l'IAE de Lille, il débute sa carrière avant même la fin de ses études, en développant durant un an pour France Télécom un projet d'alerte et de sauvetage des victimes d'avalanches basé sur les technologies mobiles. En 2002 il rejoint la société de conseil Web et télécoms Alma. En 2004 il fonde le site marchand d'électroménager Discounteo, qu'il vend à GPdis en 2009. Il prend alors la tête de l'activité e-commerce du grossiste et y pilote Discounteo et Villatech. Suite à la fusion des deux sites fin 2013, il rejoint Boulanger en avril 2014 en tant que directeur e-commerce.