Comment les retailers français s'approprient l'économie collaborative
Les consommateurs s'empruntent leurs perceuses électriques et leurs robes de soirée, revendent leurs meubles à des voisins de quartier et offrent à Noël des bonnets tricotés par la doyenne d'un village du Cantal. A chaque fois, le distributeur a disparu de l'équation. Pourtant, en dépit d'un glissement certain de la propriété vers l'usage, les fondamentaux de l'économie collaborative n'excluent pas nécessairement les retailers. Et en France comme ailleurs, beaucoup d'entre eux cherchent le moyen a minima de ne pas se faire "uberiser", mais pourquoi pas aussi de tirer profit de la puissance de la foule.
"Le secteur du retail a raté la révolution Internet, il est donc important de ne pas renouveler l'erreur cette fois-ci !" s'exclamait ainsi la directrice générale de Castorama, Véronique Laury, à l'occasion du OuiShare Fest 2014. L'enseigne de bricolage et d'aménagement de la maison aura en effet du mal à louper le coche, elle qui multiplie les initiatives et les projets pilotes (en particulier dans les magasins d'Hénin-Baumont et de la rue de Flandre à Paris) s'appuyant notamment sur le collaboratif pour créer un véritable écosystème d'amélioration de l'habitat.
A en particulier été relancée la plateforme Troc'heures, qui permet de s'échanger des compétences en bricolage. Au programme également : des ateliers gratuits organisés par les collaborateurs de l'enseigne, des MOOCs, un wiki du bricolage ou encore une plateforme "à la Uber" mettant en relation particuliers et artisans. Poussant très loin la logique du do-it-yourself, Castorama prépare aussi un "SAV 3D" qui permettra aux consommateurs d'imprimer en 3D les pièces détachées des produits de sa marque propre, dont les plans vont être passés en licence libre.
Contrôler la seconde vie des produits
Face au déluge de possibilités apportées par le recours aux consommateurs, bon nombre de distributeurs se focalisent sur l'une des dimensions les plus évidentes : reprendre la main sur les produits d'occasion. C'est ainsi que le BHV s'est mis aux vide-dressings. Le grand magasin parisien de la rue de Rivoli organise une fois par an une collecte de vêtements et d'accessoires de grandes marques que les consommateurs ne portent plus. En échange, ils repartent avec des cartes cadeaux à utiliser au rayon mode. Et quelques jours plus tard, le BHV remet les articles en vente à bas prix pendant deux jours.
Plus récemment, Mr.Bricolage a lancé une plateforme de location et de vente d'outils entre particuliers. Ladepanne.fr est gratuit pour tous et les transactions s'effectuent de la main à la main. Mais contrairement au leader des petites annonces LeBonCoin, La Dépanne permet également de demander conseil à la communauté et d'accéder à des tutoriels et conseils d'experts. Pas de publicité non plus à part des auto-promotions pour des produits neufs. Le site insérera plutôt, parmi les annonces des particuliers, des offres de Kiloutou pour des outils à récupérer en magasin. Et pour inciter les consommateurs à participer, l'enseigne récompensera chaque action effectuée sur le site en points convertibles en chèques cadeaux.
Quant au risque de cannibaliser ses propres ventes, le PDG Jean-François Boucher le balaie d'un revers de la main : "Si ce n'était pas nous qui l'avions lancé, d'autres l'auraient fait." D'autant que Mr.Bricolage attend de La Dépanne de nombreux bénéfices : d'abord apporter un service très complémentaire à sa fonction première de distributeur et toucher une cible plus jeune que son habituelle clientèle de quinquagénaires, mais également doper son e-commerce et les parcours web-to-store.
Les enseignes se mettent à la location
Les initiatives de ce type se multiplient. Bien avant Mr.Bricolage, Décathlon avait lancé dès 1986 son Trocathlon, transformé en mars dernier en site d'achat-vente d'articles de sport d'occasion entre particuliers, qui rémunère les vendeurs en bons d'achat à valoir en magasin. Un mois avant, Go Sport lançait pour sa part une plateforme de location d'articles de sport entre particuliers : Go Sport Location. Quant à Habitat, son dépôt-vente Habitat 1964 installé mi-2013 dans les puces de St-Ouen procède de la même logique : proposer aux particuliers de revendre et d'acquérir des pièces commercialisées par la marque dans les années 60, 70, 80 et 90. Même idée chez Auchan qui, après un test concluant dans son hypermarché de La-Chapelle-Saint-Aubin, a décidé de déployer dans une cinquantaine d'hypers un rayon multimédia d'occasion qui pourrait bientôt être étendu à l'électroménager.
Si Go Sport délègue la location aux particuliers, d'autres enseignes s'y mettent elles-mêmes. C'est par exemple le cas de Boulanger, dont la filiale Lokeo propose à la location longue durée des produits électroménagers et multimédias. Un service qui inspire manifestement d'autres enseignes, puisque le magasin pilote d'Auchan à Faches-Thumesnil propose lui aussi téléviseurs et autres produits hi-fi à la location. Etant donné que les consommateurs délaissent la propriété pour l'usage, tout en étant ravis de renouveler souvent leur équipement pour bénéficier des dernières technologies, autant ne pas laisser la location aux seuls particuliers et s'y positionner aussi. Mieux vaut apprendre un nouveau métier que se faire uberiser...
Co-créer les produits avec les consommateurs
Aux côtés de ces démarches de services et de création d'écosystèmes, les distributeurs s'organisent maintenant pour s'appuyer sur les idées de leurs clients pour concevoir de nouveaux produits. En 2012, Casino a lancé la plateforme communautaire Cvous.com, qui permet à ses clients de suggérer et de voter pour des idées de nouveaux services et produits. En 2013, Auchan a tenté un partenariat avec la plateforme américaine Quirky pour proposer à ses clients d'imaginer une série de produits qu'il ferait ensuite fabriquer. Début 2014, Leroy Merlin a lancé un espace communautaire baptisé Selon Vous qui repose sur trois piliers : entraide sur Entre Vous, proposition d'idées de produits sur Made In Vous et concours de création sur Défiez-Vous.
Prolongeant cette démarche jusqu'à la réalisation des produits, Leroy Merlin a également ouvert au cœur de son magasin d'Angers un Atelier, mis à disposition des particuliers et professionnels, entrepreneurs, artisans et étudiants. Créé en partenariat avec l'Américain TechShop, pionnier de la création de fablabs, il s'agit d'un lieu d'échanges, de formation et de fabrication, permettant d'utiliser et de louer imprimantes 3D, matériels de découpe, fraiseuses ou encore machines à coudre. Surfant à la fois sur la co-création et sur le mouvement des makers, Leroy Merlin et TechShop prévoient trois ouvertures supplémentaires cette année, dont Nanterre et Paris Daumesnil.
Les distributeurs ne sont pas les seuls à s'essayer à la co-création. C'est de cette façon que le Club Med a conçu en 2014 son nouveau village de Val Thorens. Une application Facebook permettait en effet aux fans de la marque au trident de proposer et de voter pour le nom et le logo du village, les activités proposées. Chaque semaine, le Club Med tirait au sort l'un des contributeurs pour lui offrir un séjour pour deux dans le futur village.
Déléguer une partie du service client
Et puisque les consommateurs se révèlent décidément utiles sur de nombreuses facettes du métier de distributeur, on commence aussi à les mettre à contribution pour assurer le service client. C'est en effet tout l'intérêt des solutions de click-to-community proposées par Howtank, TokyWoky ou iAdvize, qui permettent aux visiteurs d'un site marchand d'initier une conversation par chat avec un autre client plutôt qu'avec le service client de l'e-commerçant. Les conseils apportés y gagnent en légitimité aux yeux des consommateurs qui souvent accordent davantage confiance à leurs pairs qu'aux enseignes. Et cette communauté soulage le service client des questions les plus simples, ne lui transférant que celles qu'elle ne sait pas traiter. En outre, les petits marchands accèdent à un service temps réel que n'aurait pas eu le temps d'assurer leur propre service client.
Dans un genre assez proche, depuis octobre, Intermarché confie à ses clients le soin d'effectuer ses relevés de prix. Des "clients référents" volontaires, chargés de comparer les prix des Mousquetaires avec ceux de leurs concurrents locaux, ceci sur une sélection d'articles. Selon Opinion Way, 94% des clients ne jugent pas les enseignes crédibles lorsqu'elles affirment être les moins chères... et 69% ne font pas non plus confiance aux comparateurs de prix. Ces clients référents sont rémunérés 6 euros pour chaque relevé. A moins que la sélection des produits surveillés ne soit trop restrictive et ne donne l'impression qu'Intermarché manipule le dispositif, l'enseigne devrait réussir en joli coup en faisant dire à des consommateurs qu'elle est moins chère que ses rivales.
Soulager les coûts du dernier kilomètre
Autre grand métier des distributeurs, notamment en ligne : la livraison. Le dernier kilomètre pesant lourd dans les coûts de livraison et les consommateurs exigeant des frais de livraison toujours plus bas, certaines enseignes font maintenant appel à des particuliers pour assurer la dernière partie du trajet, entre le point de vente et le domicile de l'acheteur. C'est ainsi que Monoprix a signé avec Toktoktok pour faire livrer ses produits par les "runners" de la start-up. Monoprix, mais aussi la Fnac, Darty, Nocibé, Yves Rocher, les Galeries Lafayette, Etam, Bricorama et Leroy Merlin.
Quant à Colisweb et Deliver.ee, qui contrairement à TokTokTok ne se reposent pas sur des particuliers mais sur des coursiers professionnels, à la façon d'Uber, ils affichent eux aussi de belles signatures : Leroy Merlin, Habitat, Darty, Boulanger ou Guy Degrenne pour ColisWeb et BHV, Fnac ou Karine Arabian pour Deliver.ee.
Création de produits, revente et location, livraison, service client... Les différentes initiatives collaboratives des retailers français révèlent bien que de nombreux aspects de leurs métiers peuvent bénéficier de cette nouvelle lame de fond : la foule.