"Les comparateurs ne sont pas toujours ce qu'ils prétendent être"

	Gauthier PICQUART, DG RueduCommerce

Le comparateur de prix est une magnifique invention pour le consommateur ! Qui n'a rêvé pas en effet de pouvoir connaître le meilleur prix pour le produit désiré sans avoir à se déplacer dans tous les magasins ? Qui n'a pas rêvé de savoir si à l'autre bout de la France, il n'y avait pas encore moins cher ?

Grâce à Internet, c'est possible ! Sans se déplacer, on achète le moins cher, et on est sûr de faire la meilleure affaire en allant chercher sur les comparateurs. Et si cela était trop beau pour être vrai... ?

Au risque de jeter un pavé dans la mare, les comparateurs ne sont pas toujours ce qu'ils prétendent être. Car ils sont rarement exhaustifs, je dirai même jamais, puisque les marchands doivent payer pour que leurs prix apparaissent sur les comparateurs. Alors l'internaute n'achète pas forcément au moins cher en utilisant les comparateurs. Si cela était transparent pour le consommateur, il n'y aurait aucun reproche à faire, mais il n'en est rien. Aucun comparateur n'explique son système de fonctionnement à l'internaute non averti. Et cela est dommage, car il réside dans ce non dit une future illégitimité, car les consommateurs sont de plus en plus nombreux à s'en rendre compte.

Du côté du marchand, le comparateur est une aubaine formidable, puisqu'il donne accès à une extraordinaire visibilité à partir du moment où l'on paie pour cela. J'ai vu des dizaines de sites marchands, très peu connus, "exploser" en termes de ventes grâce aux comparateurs : un bon prix, un clic payé au prix fort pour apparaître en haut de la liste du comparateur et les ventes affluent ! C'est une réalité très efficace et qui permet à n'importe quel marchand de booster ses volumes de ventes instantanément.

Dans cet esprit, le comparateur bénéficie en premier lieu aux sites peu connus, qui n'ont pas de trafic direct et qui peuvent donc s'assurer des ventes substantielles avec un budget publicitaire réduit au simple comparateur. Je dirais que le comparateur apparaît alors comme un outil promotionnel surpuissant. De mon point de vue, le danger vient d'un risque de dépendance grandissant vis à vis des comparateurs pour ces petits sites : si un concurrent se met à payer plus cher pour apparaître en premier, si le comparateur décide d'augmenter sensiblement sa commission (cela est parfois arrivé), alors les ventes faiblissent aussi vite qu'elles sont apparues.

Certains sites ont 60 à 80 % de leurs ventes qui viennent des comparateurs. Bien entendu, ils ne peuvent pas s'en passer et se mettent en danger de survie si cette situation n'évolue pas. J'ai ainsi vu de nombreux sites dépérir le jour où ils ne pouvaient plus suivre la concurrence parce que la majorité de leurs ventes s'effectuaient sous perfusion (entendez commissionnement) des comparateurs.

A l'inverse, les gros sites se trouvent vite dans une spirale plus complexe. Les ventes effectuées via comparateur coutent cher : une commission, qui n'existe pas lorsque les clients viennent directement sur le site parce qu'il est connu. L'équation revient donc à calculer le prix payé au comparateur pour les nouveaux clients qui, par définition, sont de moins en moins nombreux au fur et à mesure que le site marchand grossit et gagne en notoriété propre.

Souvent, les gros sites ont un trafic naturel bien plus important que celui des comparateurs. Quel pourrait alors être l'intérêt d'y rester et de continuer à payer ? Mais même si le comparateur coûte de plus en plus cher, les gros sites ne peuvent s'en passer facilement, car les internautes, persuadés comme je l'indiquais plus haut que les comparateurs sont exhaustifs, croient alors que ces gros sites ne vendent pas le produit !

RueDuCommerce a souvent interpellé les comparateurs pour que les règles soient plus transparentes : que les prix soient affichés du plus bas au plus haut et non dans l'ordre des marchands qui ont payé le plus cher, que la disponibilité, les conditions de livraison, les frais de port des produits soient clairement présentés. Des progrès sont réalisés par les comparateurs. Car ils doivent maintenant tenir compte des liens sponsorisés qui les concurrencent de plus en plus directement et des remarques de la DGCCRF qui leur demande elle aussi de mieux informer les consommateurs. Enfin !

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