Francine Fontayne (UbiFrance) : "Comment bien développer une activité de vente à l'étranger"

JDN. Pour amorcer une activité de vente à l'étranger, lorsque l'on est une TPE ou une petite PME e-commerçante, est-ce que cela peut suffire de traduire son site et de tout gérer depuis son pôle français ?

Francine Fontayne, Chef du service commerce et distribution

Francine Fontayne. Cela peut bien sûr fonctionner, nous voyons plusieurs sociétés qui commercialisent sur le Net leurs produits au Japon ou aux Etats-Unis sans n'avoir rien changé à leur activité initiale. Une TPE/PME qui propose sur son site des produits de niche très recherchés sur le marché dans lequel elle souhaite entrer, comme c'est par exemple le cas d'un site qui vend des Calissons d'Aix au Japon, bien souvent cette société peut vendre directement de France. Mais bien souvent, il ne s'agit pas d'un courant d'affaires très volumineux. Pour bien développer cette activité, il est plutôt recommandé de passer par des sociétés spécialisées locales. Celles-ci fonctionnent comme des VADistes qui ont l'exclusivité de la distribution en ligne ou via un autre canal des produits de la société. Notre mission consiste justement à accompagner les sociétés qui recherchent un distributeur à l'étranger. Nous pouvons également rechercher pour les sociétés en BtoB, des partenaires parmi des sociétés locales qui ont une activité complémentaire, et qui deviennent ainsi des distributeurs associés. Mais ce type de partenariat convient plus généralement aux grosses PME qu'aux TPE.

Cécile Delettré, Chef de service marketing direct et promotion des ventes

Cécile Delettré. Il faut savoir que tout n'est pas résolu dès lors que l'on traduit son site en japonais. Car il faut ensuite pouvoir répondre aux demandes d'information, qui ne sont pas toutes réalisées en anglais, même si la langue se généralise. D'autre part, il est plus difficile d'interpréter les réactions, et certains marchands n'arrivent pas toujours à comprendre le silence de leur partenaire distributeur par exemple. C'est pourquoi il peut être important de confier les relations commerciales à un agent sur place. Et pour ce faire, il est possible de s'associer à deux ou trois autres PME.

Pour les petites sociétés Internet, comme pour les sociétés physiques, quelle stratégie développer ?

Francine Fontayne. Pour développer son activité à l'étranger, il convient de définir une stratégie à l'export, car cela implique pour les cybermarchands de gérer l'homologation de leurs produits, la réglementation sur les taxes de douanes, la qualité de leurs emballages, et leur logistique. Les articles doivent bien entendu répondre aux différentes normes de sécurité ou phytosanitaires pour les produits alimentaires, mais également aux questions liées à l'éco-emballage, par exemple pour l'Allemagne. C'est pourquoi il convient donc de se renseigner bien en amont. Il faut par exemple savoir qu'en Allemagne, le délai de retour des articles n'est pas de 8 jours comme en France, mais de 15 jours. Et il faut par ailleurs s'attendre à retour de produits véritablement plus important qu'en France, ce qui représente un problème pour les sites marchands français.

En ce qui concerne la logistique, est-il possible de conserver ses expéditions depuis la France ?

Francine Fontayne. Oui, mais dans bien des cas, il n'est pas possible de gérer la livraison depuis la France. Il y a quelques années, beaucoup de sites marchands voulaient vendre leurs produits aux Etats-Unis, mais il est vite apparu qu'une implantation locale du site s'imposait : disposer d'un entrepôt sur place permet une meilleure gestion de la rotation des stocks. Et être local rassure les clients, il est également plus simple de réaliser des actions marketing et de communication sur place, et en ce qui concerne les paiements, une implantation locale permet de faciliter les questions.

Cécile Delettré. Il faut savoir que des attentes très fortes concernent la qualité des emballages et des délais de livraison dans certains pays comme l'Allemagne ou le Japon. Ce sont les deux points dont se plaignent souvent les acteurs étrangers, et c'est notamment plus vrai pour les petites entreprises qui ne bénéficient pas de moyens humains très importants. Il faut savoir que dans ces cas, la sanction est très rapide : les cybermarchands sont rapidement déréférencés par leurs partenaires locaux.