JDN. Votre démarche consiste
à tirer parti des nouvelles technologies dites Web 2.0, de manière à définir des
interfaces riches, et créer une nouvelle expérience consommateur. Qu'entendez-vous
exactement par ce terme ?
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Photo JDN |
| Paul-Emile
Cadilhac, PDG |
Paul-Emile Cadilhac.
Le principe consiste à étudier le fonctionnement dans le modèle physique et à
reproduire cette expérience au travers de la boutique Web. L'exemple de la refonte
du site que nous avons réalisée avec Brand Alley est à ce titre significatif.
Quelle est l'expérience consommateur dans un magasin de prêt-à-porter ? La cliente
s'approche d'un rayon, parcourt le portant, prend un cintre, regarde le vêtement
sous toutes ses coutures, le repose puis en regarde d'autre avant d'en choisir
un ou plusieurs pour les essayer. Le site propose désormais différentes rubriques
qui correspondent aux divers rayons, et affiche ensuite à l'intérieur d'une rubrique
un grand nombre de photos de vêtements, comme sur le portant. Quand la cliente
clique sur un article, elle peut avoir accès à différentes vues du vêtement (de
dos, de face), et peut bénéficier d'un zoom pour voir de très près les différentes
parties du vêtement (le col, la boutonnière, le petit imprimé, la matière
). Un
carrousel défilant présente en haut de page les autres photos de vêtements de
la rubrique, comme sur le portant, ce qui permet à la cliente de cliquer sur un
autre article si celui qu'elle vient de regarder ne la séduit pas. Le mot d'ordre
étant, dans ce cas, comme en magasin, de favoriser l'achat d'impulsion. Ce travail
permet d'enregistrer un taux de transformation en forte augmentation, mais également
des résultats en termes de recrutement et de panier moyen.
Ce travail ergonomique
et graphique doit cependant impliquer des coûts non négligeables, très certainement
peu accessibles aux TPE et petites PME. Quelles sont vos recommandations ?
L'exemple
de Brand Alley est très abouti, car nous nous trouvons dans l'univers du luxe,
mais il n'est pas toujours besoin d'aller jusqu'à ce niveau de détail. Des choses
plus simples peuvent cependant être réalisées, comme pour le site du Savour Club
: l'expérience consommateur de l'achat de vin témoigne que l'étiquette est en
réalité le seul élément de packaging qui donne au client lambda une première impression,
et qui lui permet de se décider à acheter. Les cépages, les spécificités du vin
sont des informations importantes, mais ne sont pas les premières informations
que recherchent les consommateurs. C'est pourquoi nous avons choisi de présenter
sur le site un ensemble de bouteilles, et de permettre à l'internaute de tout
de suite voir en zoom l'étiquette. Des informations comme le millésime, le type
de vin (blanc sec), la région, l'appellation, la conservation et les sélections
sont accessibles directement sur la page de présentation, dans une bulle, et la
mise en panier peut s'effectuer directement.
Même si on est une TPE ou
une petite PME, avant de se lancer dans la création technique de la boutique en
ligne, il convient de mener une réflexion en amont, en termes de marketing et
de merchandising, comme dans le monde physique. Il faut partir de ce bons sens
marchand qui consiste à mettre en relation un produit et un consommateur. Sans
ce travail, la différenciation de son site ne peut pas se faire, en dehors du
prix. Il n'y aurait pas de sens d'exposer un même catalogue de produits qui sont
les mêmes qu'ailleurs, au même prix.
Une étude sur le merchandising
du site est donc une étape à ne pas négliger, même quand on est une TPE ou une
PME ?
Bien sûr, car cette étude consiste à penser l'assortiment, la
boutique avant de créer, comme le font tous les marchands dans le monde physique.
Ils savent très bien qu'il ne suffit pas de poser des produits sur des étals pour
vendre. Tout le travail sur les concepts stores physiques consiste à recréer des
atmosphères. L'Internet est malheureusement encore un médium où la démarche technologique
prend le pas sur une première approche d'analyse. Or il faut bien garder à l'esprit
que la technologie doit être au service de ce travail de merchandising.
Cependant,
il faut savoir que ce travail est parfois très difficile à réaliser avec un site
créé via une solution clé en main, car cette réflexion amont est nécessairement
spécifique, ce qui vient en contradiction avec des outils qui se définissant comme
standards. Il convient donc d'opter pour des solutions sur étagère qui sont flexibles.
Certaines solutions affirment offrir un outil de merchandising efficace via leur
moteur de recherche. Mais cela n'est pas du merchandising. On ne fait pas ses
emplettes via un moteur de recherche.
