Une petite base de contacts réactifs vaut mieux qu'un fichier conséquent mais peu entretenu. Car outre une économie de coûts d'envois inutiles, le nettoyage régulier de sa base permet à un annonceur de minimiser les risques d'être bloqué. Or selon le responsable commercial d'eCircle France, Raphaël Savy, "peu d'annonceurs ont réellement pris conscience de la nécessité d'un entretien de leur base."
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| | Taux trimestriels moyens de NPAI en 2007 © Exeperian CheetahMail France | |
Certains annonceurs disposent par exemple d'un taux élevé "d'adresses dormantes" (inactives ou n'ayant pas été utilisées depuis longtemps). Le fait qu'un grand nombre de destinataires n'ouvrent pas les e-mails d'un annonceur peut paraître anodin, mais influe en réalité sur la classification des messages de cet émetteur. Pour diminuer le taux d'adresses dormantes de sa base, une campagne de réactivation peut suffire à redynamiser la base.
Soigner l'hygiène d'une base de contact passe également par un monitoring systématique des performances de chaque campagne. En particulier les taux de NPAI (pour "n'habite plus à l'adresse indiquée"), particulièrement élevés en fonction des secteurs d'activité des annonceurs. "Au quatrième trimestre 2007 nous avons constaté une moyenne de 9,2 % de NPAI, alors qu'un taux normal devrait plutôt avoisiner les 3 %", indique le directeur général d'Experian CheetahMail France, Guirec Tiberghien.
Entretenir sa base de données passe également par un travail de segmentation de ses contacts, par exemple en fonction du taux d'acceptation de la pression commerciale. La création de groupes tests pour chaque campagne permet par ailleurs d'ajuster certains paramètres pouvant impacter la délivrabilité des messages. Ces échantillons significatifs et représentatifs peuvent par ailleurs permettre à l'annonceur de limiter ses taux de désabonnement.
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