E-mailing : cinq conseils pour éviter les désabonnements 1. Jouer la transparence à chaque contact

Une bonne gestion de ses désinscriptions commence par une gestion déontologique de ses abonnés, de leur inscription jusqu'à leur désabonnement. Si la règle de l'opt-in est évidemment incontournable, celle du "double opt-in" est également vivement recommandée. Il s'agit d'une seconde demande de confirmation, envoyée par e-mail à tout nouvel abonné qui évite de futurs désabonnements. Cette méthode permet par ailleurs de s'assurer de la validité effective de l'adresse fournie. 

Les procédures ambiguës d'opt-in sont à proscrire. Il s'agit par exemple de formulations utilisant la négation ("cliquez ici si vous ne désirez pas recevoir nos informations") ou de cases d'opt-in déjà cochées. Même si ces pratiques ne sont pas répréhensibles, elles contribuent à dégrader l'image de l'annonceur aux yeux de l'internaute qui se sent spammé. Elles ne font par ailleurs que gonfler artificiellement le nombre d'abonnés d'une basse, mais exploser les taux de désabonnement. 

Afin de réduire le sentiment de pression commerciale ressenti par les internautes il est judicieux pour un annonceur de différencier e-mails commerciaux (offres promotionnelles) et e-mails de service (confirmation de commande, de livraison, etc.). Notamment par l'habillage, le libellé de l'émetteur et l'objet du message.

Un message de service pourra par exemple n'être envoyé qu'en format texte, contrairement à un e-mail promotionnel dont l'habillage doit être plus soigné. Cette dissociation contribue à réduire la lassitude perçue par l'internaute face aux sollicitations commerciales, et donc l'envie de se désabonner. Il est également préférable de rappeler clairement en début de message la raison pour laquelle l'internaute reçoit un message de la part de l'annonceur. 

Chaque courrier électronique doit par ailleurs permettre à un abonné de se désinscrire. Il s'agit d'une obligation légale, mais que certains annonceurs ont tendance à contourner en rendant peu visible volontairement le lien de désabonnement, notamment par une petite taille de police. "Un internaute qui n'arrive pas à se désabonner n'hésitera pas à se plaindre directement, ce qui est pire qu'un simple désabonnement", explique Philippe Simonetti, responsable marketing chez Cabestan.  

La procédure de désabonnement doit par ailleurs être au moins aussi rapide et efficace que celle de l'abonnement. Car même si un internaute désabonné est perdu, la réputation de l'annonceur n'est pas entachée par des pratiques peu déontologiques.