Les fleuristes en ligne cherchent des relais de croissance Le cas particulier de Au Nom de la rose
Au Nom de la rose constitue un cas à part chez les fleuristes en ligne. L'enseigne, qui regroupe 55 boutiques en France et 80 boutiques dans le monde, a lancé son site marchand en 2001, qui réalise aujourd'hui environ 16 % de son chiffre d'affaires. Avec 70 000 commandes par an pour un panier moyen de 45 euros, il fait partie du Top 5 de la vente en ligne de fleurs. Pourtant, son modèle de développement n'a rien de commun avec ses concurrents.
"Les pure players de la vente en ligne de fleurs sont maintenant condamnés à essayer de prendre des parts de marché aux autres, analyse le directeur général de l'enseigne, Farid Djouad-Guibert. Nous ne sommes pas du tout soumis aux mêmes impératifs. Notre modèle est de considérer Internet certes comme un centre de profit mais surtout comme un service supplémentaire rendu à nos clients. En particulier, nous n'avons pas réalisé les mêmes investissements en marketing considérables que les pure players, qui les ont empêchés d'être rentables sur toutes les dernières années."
"Nous préférons toucher nos prospects Web en boutique plutôt que de faire des dépenses marketing"
L'activité de e-commerce de Au Nom de la rose, auto-financée depuis ses débuts, est donc plus modeste que ses premiers concurrents mais a toujours été à l'équilibre et rapporte maintenant un petit résultat net. "Un client Aquarelle coûte 40 à 50 euros à acquérir, ajoute-t-il. Nous, nous préférons les toucher en boutique. Nous réalisons 1 million de transactions chaque année, il y a donc beaucoup de monde, et cela ne nous coûte rien. Et nous continuerons à ne pas vouloir dépenser du marketing à perte, comme tous ces pionniers du Web, Alapage en tête, qui ne valent plus rien aujourd'hui. "
Le réseau de points de vente de Au Nom de la rose a donc une importance capitale pour le site marchand. D'abord pour l'image de l'enseigne : le site corporate en cours de refonte devrait ainsi présenter davantage l'univers de la marque à travers les boutiques. Mais aussi pour les multiples synergies que Farid Djouad-Guibert désire développer entre les deux canaux. "Par exemple, 50 % de nos clients Web ne savent pas que nous avons des boutiques. Nous allons utiliser notre base de prospects en opt'in, qui contient leurs codes postaux, pour leur soumettre des offres géolocalisées."
Des actions qui viendront renforcer une politique multicanal déjà importante : e-mailings présentant les offres du moment en boutique, PLV dirigeant les clients vers le site au moment des pics d'activité, couponing distribué en boutiques pour des offres spécifiques du site marchand, jeux concours sur le site annoncés en point de vente...
Enfin, l'extension du réseau de boutiques, qui devrait doubler en 5 ans en France, aura aussi pour conséquence de transformer ces nouveaux clients physiques en clients multicanaux.