Lorsqu'on les interroge sur la confiance que leur inspire les achats transfrontaliers, 37 % des Européens interrogés dans le cadre de "l'Eurobaromètre 298" disent qu'ils se sentiraient plus en confiance en achetant auprès de vendeurs ou distributeurs situés dans le même pays qu'eux. Ce qui pourrait bien constituer une très forte barrière au e-commerce européen.
Toutefois, 34 % disent qu'ils sont aussi confiants en achetant sur un site de leur pays que sur un site d'un autre pays d'Europe. Les consommateurs des pays où le e-commerce est développé hésitent généralement à acheter en ligne dans un autre pays. Mais les pays moins confiants sont plutôt ceux où le e-commerce est le moins développé : la Roumanie et la Bulgarie.
En plus des raisons qui affectent la confiance des consommateurs et leur volonté de réaliser des e-achats intra-européens, les sites marchands peuvent aussi choisir de ne pas vendre dans certains pays européens, rendant les consommateurs de certains pays incapables d'accéder aux biens et services vendus dans d'autres Etats membres.
Par exemple, une transaction en ligne pourra être interrompue lorsque les données de la carte bancaire révèlent une adresse en dehors du marché ciblé par l'e-commerçant. Il arrive également qu'on empêche les consommateurs de visualiser les sites qui visent d'autres citoyens européens. En résulte une fragmentation du marché intérieur européen en ligne.
