E-commerce : faut-il fabriquer ses propres produits pour survivre ? Les marques propres, le meilleur des deux modèles ?

L'analyse du modèle économique des sites marchands verticalement intégrés montre qu'ils bénéficient certes de marges intéressantes, mais que celles-ci sont en bonne partie réinvesties en marketing. "Vous faites deux fois plus de marge, mais vous dépensez deux fois plus en marketing : au total, cela s'équilibre", calcule Marc Menasé. Le PDG de Meninvest en conclut qu'en soi, l'intégration verticale n'est pas un atout, mais simplement une façon différente de s'organiser. Elle constituerait plutôt même un risque, en obligeant l'e-commerçant à investir et donc à s'engager très en amont dans le design et la fabrication.

"En revanche, pour un distributeur multimarque, créer une marque propre permet d'utiliser la base client du site en tant que levier pour vendre cette marque, affirme-t-il. On a donc le meilleur des deux modèles." L'entrepreneur a donc appliqué cette stratégie au sein du navire amiral de Meninvest, le site marchand de mode masculine Menlook. Il marche ainsi, comme Monshowroom, Oclio ou encore Matelsom, dans les pas du site britannique Asos (lire le dossier Les marques de distributeurs gagnent l'e-commerce, du 24/05/2012).

Un modèle de plus en plus attrayant

Aux Etats-Unis, les sites d'e-commerce sur abonnement de mode qui ne produisaient pas déjà leur offre commencent aujourd'hui à adopter ce principe. C'est ainsi le cas du site de puériculture Wittlebee, qui en août dernier a racheté l'un de ses principaux fournisseurs, la marque Cottonseed.

Et c'est le même credo qui conduit aujourd'hui le site américain de design Fab.com à faire pivoter son activité pour développer le design et la fabrication de ses propres produits. "La seule façon de se battre dans le monde d'Amazon, c'est de vendre des choses qu'Amazon ne vend pas", affirme en effet son cofondateur Bradford Shellhammer.

Un credo rappelant que quel que soit le modèle économique d'un site marchand - niche, abonnement, social-commerce, personnalisation... -, le socle de sa réussite restera toujours la qualité de son offre.