Un nouveau business model dans l'e-commerce : les beauty box GlossyBox, JolieBox et MyLittleBox dominent
Un nouveau modèle économique d' e-commerce est arrivé en France l'an dernier : celui des beauty box. Les acheteuses s'abonnent pour 10 à 15 euros par mois et reçoivent chaque mois dans leur boîte à lettres un coffret contenant environ 5 produits cosmétiques de grandes marques au format voyage. Une façon pour elles de tester des produits sans devoir acheter des modèles grand format onéreux qui ne leur plairaient peut-être pas.
En France, trois acteurs se dégagent sur ce tout nouveau créneau. GlossyBox, arrivé d'Allemagne, qui a envoyé son premier coffret en juin 2011, JolieBox, start-up française, entrée en activité le mois suivant, et enfin MyLittleBox, lancé en décembre par l'éditeur d'e-mails lifestyle MyLittleParis. Au contraire de la dizaine d'autres distributeurs de coffrets beauté en France (Maboiteabeaute du groupe Actissia - France Loisirs, Makeupline, le britannique Carmine, bientôt MyBerryBox...), ces trois-là comptent chacun plus de 15 000 abonnées.
L'avantage de cette activité est de constituer un modèle d'e-commerce a priori vertueux car par nature récurrent, dont les coûts d'acquisition peuvent rester limités. De quoi en tout cas convaincre Alven Capital de financer JolieBox, qui a levé 1 million d'euros en octobre 2011 auprès du fonds d'investissement et de business angels, dont Oleg Tscheltzoff. Avec cet apport, la start-up a pu prendre pied outre-Manche en s'offrant dès le mois de décembre son concurrent britannique Boudoir Privé, qui passera très prochainement sous sa bannière.
Quant à lui, GlossyBox émane de l'incubateur berlinois Rocket Internet, "l'usine à clones" des frères Samwer, qui ont lancé en mars 2011 cette réplique du pionnier américain BirchBox. Déjà présent dans une vingtaine de pays, notamment en Europe de l'Ouest, en Corée et au Brésil, GlossyBox a annoncé fin janvier 2012 avoir acquis son homologue français MonCoffretBeauté.
| GlossyBox | JolieBox | MyLittleBox | |
|---|---|---|---|
| Source : Sites | |||
| Date d'envoi du 1er coffret | Juin 2011 | Juillet 2011 | Décembre 2011 |
| Prix (frais de port inclus) | 13 euros | 13 euros | 15,50 euros |
| Nombre d'abonnéss | 150 000 dans le monde | 10 000 en octobre 2011 | 20 000 en février 2012 |
| Audience (déc 2011) | 150 000 VU | 70 000 VU | 40 000 VU |
| Effectifs | 25 en France | 30 | 20 chez MyLittleParis |
| Investisseurs | Rocket Internet GmbH | Alven et business angels | Ne souhaite pas lever |
| Acquisitions | MonCoffretBeauté | Boudoir Privé | Non |