Un nouveau business model dans l'e-commerce : les beauty box GlossyBox, JolieBox et MyLittleBox dominent

Un nouveau modèle économique d' e-commerce est arrivé en France l'an dernier : celui des beauty box. Les acheteuses s'abonnent pour 10 à 15 euros par mois et reçoivent chaque mois dans leur boîte à lettres un coffret contenant environ 5 produits cosmétiques de grandes marques au format voyage. Une façon pour elles de tester des produits sans devoir acheter des modèles grand format onéreux qui ne leur plairaient peut-être pas.


En France, trois acteurs se dégagent sur ce tout nouveau créneau. GlossyBox, arrivé d'Allemagne, qui a envoyé son premier coffret en juin 2011, JolieBox, start-up française, entrée en activité le mois suivant, et enfin MyLittleBox, lancé en décembre par l'éditeur d'e-mails lifestyle MyLittleParis. Au contraire de la dizaine d'autres distributeurs de coffrets beauté en France (Maboiteabeaute du groupe Actissia - France Loisirs, Makeupline, le britannique Carmine, bientôt MyBerryBox...), ces trois-là comptent chacun plus de 15 000 abonnées.


L'avantage de cette activité est de constituer un modèle d'e-commerce a priori vertueux car par nature récurrent, dont les coûts d'acquisition peuvent rester limités. De quoi en tout cas convaincre Alven Capital de financer JolieBox, qui a levé 1 million d'euros en octobre 2011 auprès du fonds d'investissement et de business angels, dont Oleg Tscheltzoff. Avec cet apport, la start-up a pu prendre pied outre-Manche en s'offrant dès le mois de décembre son concurrent britannique Boudoir Privé, qui passera très prochainement sous sa bannière.

 

Quant à lui, GlossyBox émane de l'incubateur berlinois Rocket Internet, "l'usine à clones" des frères Samwer, qui ont lancé en mars 2011 cette réplique du pionnier américain BirchBox. Déjà présent dans une vingtaine de pays, notamment en Europe de l'Ouest, en Corée et au Brésil, GlossyBox a annoncé fin janvier 2012 avoir acquis son homologue français MonCoffretBeauté.


Si ces deux sites marchands affichent clairement leur ambition de s'imposer comme les leaders du marché, tel n'est pas le cas de MyLittleBox. "Notre coffret matérialise l'univers de MyLittleParis, mais nous voulons rester un média", souligne sa fondatrice Fany Péchiodat. MyLittleBox n'est d'ailleurs pas uniquement un coffret beauté, puisqu'il comporte également des articles et des goodies non cosmétiques.

 

Comparatif des trois leaders des coffrets beuté en France
GlossyBoxJolieBoxMyLittleBox
Source : Sites
Date d'envoi du 1er coffretJuin 2011Juillet 2011Décembre 2011
Prix (frais de port inclus)13 euros13 euros15,50 euros
Nombre d'abonnéss150 000 dans le monde10 000 en octobre 201120 000 en février 2012
Audience (déc 2011)150 000 VU70 000 VU40 000 VU
Effectifs25 en France3020 chez MyLittleParis
InvestisseursRocket Internet GmbHAlven et business angelsNe souhaite pas lever
AcquisitionsMonCoffretBeautéBoudoir PrivéNon

Box / Business model