Comment e-commerce et mobile connectent les points de vente Vers une généralisation des logiques cross-canal
La montée en puissance de l'activité de vente en ligne des retailers et l'essor des logiques cross-canal dans la grande distribution physique sont désormais indéniables. La Fevad prévoit une hausse des ventes en ligne de 20 % au second trimestre de cette année comme au premier. Or, variée selon les acteurs, la croissance est particulièrement importante chez les retailers, estime la fédération. Son délégué général Marc Lolivier ajoute constater une complexité accrue de l'acte d'achat, qui fait d'Internet le prolongement de la visite en magasin, aussi bien pour préparer que pour conclure l'achat.
Arnaud Wielgus, directeur Web de Conforama, précise que 40% des visiteurs du site de l'enseigne préparent leur achat sur Internet avant d'acheter en magasin. "Nous indiquons en ligne si le produit est en stock en point de vente ou pas, mais nous ne disons pas de combien nous disposons d'exemplaires, car nous ne voulons pas que nos concurrents voient notre niveau de stock", précise-t-il. Les consommateurs ont également la possibilité de commander en ligne depuis les magasins.
Pour sa part, Yves Rocher multiplie depuis plusieurs années les initiatives sur son site destinées aux clientes de tous les canaux : tutoriels maquillage, blogzine, Wiki de la beauté... "Cela nous a aussi servi dans le dialogue avec les points de vente, qui sont à 80 % des franchisés, pour les convaincre qu'Internet pouvait leur apporter des clients", précise Christel Hennion, directrice Internet de l'enseigne. Le site permet d'ailleurs de réserver en ligne des créneaux dans les instituts Yves Rocher et permet à chaque partenaire franchisé d'avoir son propre espace sur le portail. "La surface de nos boutiques situées en centre-ville n'est pas vraiment optimisée pour accueillir le retrait de commandes passées en ligne. Mais nous testerons ce retrait en magasin des commandes Web en novembre et le proposerons à Noël et pour certains produits", ajoute-t-elle.
Parmi les initiatives cross-canal menées chez Houra (groupe Cora), figure la possibilité de retrouver sur le cybermarché une grande partie des gammes Truffaut et Animalis. "Il est donc possible de se faire livrer ces produits à domicile, sans limite de volume. Cela nous permet de recruter bon nombre de nouveaux clients", explique Nicolas le Herissier, directeur marketing de Houra.
Le modèle du drive ne lui apparaît cependant pas nécessairement comme la panacée. "La population du drive n'est pas exactement la population du cybermarché. Le client a recours au drive pour le prix, c'est donc un problème pour les enseignes positionnées sur le prix". Nicolas le Herissier précise que 65 % des clients de Houra étant CSP+, cela n'est pas un problème pour lui. "Nous avons lancé des essais. Le drive est une offre encore très récente mais pleine d'avenir. Il y a encore beaucoup à construire."