Ventes privées : pas de salut pour les outsiders ? Un leader en situation de quasi-monopole

Jacques-Antoine Granjon a beau s'en défendre, expliquant que ses concurrents englobent les solderies, les villages de marques, les magasins d'usine et tout le déstockage offline, toujours est-il que sur Internet, les ventes événementielles, c'est Vente-privee.com. Son fondateur peut d'ailleurs se targuer d'en avoir inventé le concept, en 2001. "Nos concurrents ont démarré en 2005, ils ont donc quatre ans de retard." Quatre ans qu'aucun de ces outsiders n'aura réussi à rattraper. Les ventes au détail du leader, qui s'élèvent en 2008 à 610 millions d'euros TTC (dont 60 millions à l'étranger), représentent presque tout le marché, ses premiers concurrents atteignant tout juste 20 millions d'euros de chiffre d'affaires.

 

"Nos concurrents ont démarré en 2005, ils ont donc quatre ans de retard" Jacques-Antoine Granjon, Vente Privée

D'abord, les moyens considérables investis par Vente Privée ne sont pas à la portée de ses challengers et contribuent à fortifier sa position. "Nous avons investi dans des outils marketing très forts, nous fournissons aux marques des études très complètes après chaque vente, nous avons 30 personnes qui travaillent uniquement à la réalisation de bandes-annonces..." Ne pouvant maintenir l'effort financier que demandent ces vidéos de présentation des produits, tous les concurrents de Vente Privée qui en faisaient - comme BazarChic et L'Invité des marques - ont arrêté, "ou font le minimum". Pour celui qui peut se le permettre, le jeu en vaut pourtant la chandelle : "Le temps passé sur le site, de 40 minutes en moyenne, fait de nous le premier en Europe, loin devant La Redoute, à 15 minutes", peut se vanter Jacques-Antoine Granjon.

 

Si Vente Privée n'a pas un instant été inquiétée par ses challengers, c'est également en raison des relations qu'elle entretient avec les marques. "Je viens du métier, explique son fondateur : je faisais du déstockage depuis 20 ans avant de me lancer sur Internet." Ensuite, bien sûr, parce que les marques veulent logiquement travailler avec le leader, qui leur permet d'écouler en une seule fois leurs fins de collection. "Sur nos 7 millions de membres, nous avons 3,5 millions de clients. En une vente, nous vendons quasiment tout le stock."

 

"Vendre 50000 pièces en une fois est plus intéressant pour une marque que vendre deux fois 25000 pièces" Patrick Robin, 24h00.fr

Ceci à tel point que les marques seraient même en situation de dépendance vis-à-vis de Vente Privée qui passe avec elles, lui reprochent ses concurrents, des contrats d'exclusivité. D'après Jacques-Antoine Granjon, le principe n'est pas tout à fait celui-là. "Si elles acceptent d'écouler tout leur stock chez nous, ce qui est à peu près garanti, nous leur offrons de choisir la date de la vente, nous ajoutons des éléments dans le contrat commercial... bref nous leur proposons des services supplémentaires." Au moins un tiers des marques vendant chez Vente Privée signent de tels contrats.

 

A ces contrats "de préférence" s'ajoute une exclusivité de fait : sachant qu'elles vendront tout en une fois, les marques n'ont pas de raison de s'embêter à multiplier les déstockeurs. "Vendre 50 000 pièces en deux jours, ce que seul Vente Privée peut réaliser, est plus intéressant pour une marque que vendre deux fois 25 000 pièces, car cela se fera plus discrètement", explique Patrick Robin, fondateur de 24h00.fr. Un argument important pour les marques qui se sont toujours inquiétées de trouver la meilleure façon de se débarrasser de leurs stocks. Les détruire ? Les revendre à une solderie au risque de retrouver un an après dans un bac de banlieue une étiquette cotée ? L'image de marque est mieux conservée en s'en débarrassant vite et bien.

 

"Pourtant, même si toutes les marques veulent travailler avec Vente Privée, nous constatons depuis six ou sept mois qu'elles aimeraient réellement voir émerger un numéro deux sur le marché", souligne Thierry Petit, directeur de Showroom Privé. "C'est d'ailleurs la raison pour laquelle des marques comme Lamarthe ou Vuarney nous ont rejoints". 


Pourquoi "privées"?
Source : JDN
L'idée de n'accéder à ces ventes événementielles que sur parrainage n'a pas pour objectif premier de créer le sentiment d'appartenir à un club privilégié. Rendre un site accessible uniquement par un identifiant et un mot de passe permet surtout de dissimuler son contenu aux moteurs de recherche. Ceux-ci ne peuvent donc voir - et en particulier garder en mémoire - les rabais proposés. L'idée étant que le consommateur ne doit pas prendre l'habitude d'associer les marques ainsi déstockées à un niveau de prix trop bas.

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