E-commerce : faut-il ouvrir une marketplace ? La question de la maîtrise de la qualité de service
Une question très centrale oppose le milieu de l'e-commerce en matière de places de marché : la qualité de service qu'on peut attendre des vendeurs, en matière logistique en particulier. "Si nous n'avons pas ouvert de marketplace, c'est parce que nous avions peur de dégrader notre qualité de service, explique Olivier Bernasson. Pour dépasser ce problème, il faut pouvoir faire pression ou user de rétorsion sur les marchands, et pour cela peser très lourd."
Le patron de Pecheur.com estime en effet que les marchands tiers n'ont pas forcément assez de stock ou ne savent pas toujours emballer correctement les commandes. "Et je ne fais pas confiance aux notes, j'ai déjà vu des escrocs notoires afficher des notes excellentes." Olivier Bernasson remarque en outre que si Amazon n'a pas d'état d'âme à fermer les comptes des vendeurs dont il juge la qualité de service insuffisante, cette démarche est normalement impossible. "Rompre brutalement une relation commerciale est interdit par la loi : en 2011, Pixmania a été condamné à payer un million d'euros de dommages et intérêts à un marchand qu'il avait expulsé." Une relation commerciale qui ne s'appuie pas sur des bonnes bases, en déduit l'entrepreneur.
"C'est aussi pour améliorer la qualité de service qu'Amazon fait pression sur ses vendeurs pour qu'ils déportent leur stock chez lui, ajoute le patron de Pecheur.com. De cette façon, Amazon maîtrise tous les aspects logistiques et facture cette prestation aux marchands. Ce qui a du sens pour cet acteur, qui est depuis longtemps un prestataire e-commerce, mais beaucoup moins pour des retailers qui doivent développer des outils pour cela."
Déléguer à des marchands spécialisés peut améliorer la qualité de service
Cette appréhension à ne pas maîtriser la logistique, qui pour les pure players signifie aussi la perte du seul contact physique avec le client (le colis), ne doit cependant pas être généralisée. Car il arrive souvent aussi que l'opérateur de marketplace soit au contraire ravi d'externaliser ces aspects à des spécialistes. Un marchand d'ameublement de la maison n'aura sans doute pas envie d'apprendre à stocker et livrer les abris de jardin qu'il désire pourtant ajouter à son offre. Un e-marchand généraliste préférera probablement profiter des 5 départs par jour de l'entrepôt d'un marchand spécialisé dans les DVD plutôt qu'avoir à les mettre en place lui-même. "Lorsque la Fnac a voulu vendre des instruments de musique, elle a jugé plus malin de le faire en marketplace : transporter des pianos est un métier à part !", souligne Philippe Corrot chez Mirakl. En 2013, c'est Amazon France qui a cessé de vendre en propre le gros électroménager et les téléviseurs les plus lourds, pour les abandonner aux vendeurs de sa place de marché.
"Le meilleur exemple demeure Amazon : le meilleur service du marché avec 40% de produits en marketplace"
"Mieux vaut ne pas rajouter de maillons intermédiaires qui savent moins bien faire et augmentent les coûts, en déduit Philippe Corrot. La spécialisation des vendeurs de marketplaces leur permet justement de fournir une qualité de service optimale." Et pour s'en assurer, des outils et indicateurs fournis par l'opérateur de marketplace peuvent faciliter la tâche des vendeurs et prévenir tout dérapage. Par exemple, on peut imaginer d'automatiser la suspension temporaire d'un marchand le temps que ses problèmes de stock ou son délai d'expédition s'améliorent.
"La qualité de service est effectivement essentielle, sinon c'est l'opérateur qui subit", explique Philippe Corrot, qui assure donc en avoir fait un pilier essentiel de sa solution. "Le meilleur exemple demeure celui d'Amazon : la meilleure qualité de service du marché avec pas moins de 40% de produits vendus en marketplace. Ce qui s'explique aisément par des vendeurs spécialisés et réactifs. Et si la qualité n'est pas au rendez-vous, on les suspend." Ce qu'on ne peut bien sûr pas faire avec ses propres équipes ou entrepôts...
Demeureront néanmoins certains défauts de qualité de service inhérents à un fonctionnement en marketplace. "Beaucoup de nos paniers sont des assortiments or il est difficile de facturer quatre frais de port pour une seule commande, remarque Olivier Bernasson. Ou d'expliquer aux clients les retards de livraison de certains vendeurs..."