Pertinents ou non pour dialoguer sur les réseaux sociaux, les acteurs de l'e-commerce n'ont pas hésité à lancer leur propre fanpage ou leur fil Twitter. Beaucoup utilisent ces relais de communication pour faire vivre du contenu autour de leur marque. La Fnac utilise par exemple sa page Facebook pour y promouvoir sa stratégie relationnelle d'événements culturels (concerts privés, rencontres avec des artistes, etc.) en points de vente et l'enrichit de captations de ces événements en vidéo.
C'est également le cas des commerçants ciblant majoritairement une clientèle féminine comme La Redoute, 3 Suisses ou Brandalley qui utilisent essentiellement le réseau social pour diffuser du brand content. La page de Brandalley France met par exemple en avant des produits sélectionnés par ses salariés. Tous pratiquent régulièrement les jeux-concours pour augmenter le nombre de leurs fans.
Certains poussent la relation dans une logique plus transactionnelle, comme Priceminister, qui dispose de près de 80 000 fans sur Facebook. Les internautes devenant fans ont par exemple accès à des offres exclusives et peuvent tester les évolutions du site en avant-première. Le site est allé jusqu'à qualifier une partie de ses fans Facebook en organisant un jeu-concours dans lequel les internautes déjà clients du site étaient incités à fournir leur identifiant de compte Priceminister. L'e-commerçant a ainsi réussi à relier un tiers de ses fans à des comptes clients.
