Dossier Comment Google prépare sa grande offensive contre Amazon
Recherche de produits, livraison des commandes, cloud... Google multiplie les initiatives sur des terrains dominés par Amazon. Pourquoi ? A-t-il une chance ?
Amazon sert de porte d'entrée pour les achats en ligne d'un nombre croissant de consommateurs, qui délaissent Google pour saisir leur requête directement sur le moteur de l'e-commerçant. Ce phénomène se renforce d'ailleurs avec la pénétration d'Amazon Prime (Premium en France), puisque les cyberacheteurs qui ont déjà réglé leurs livraisons sur Amazon pour l'année envisagent encore moins un parcours d'achat qui pourrait les guider chez un autre e-marchand. Résultat : du trafic en moins pour Google, qui multiplie donc les initiatives pour regagner du terrain.
En particulier, le géant de la recherche a revu le fonctionnement de sa page de résultats en y insérant ses "product-listing ads" (PLA), les annonces produits issues du passage au payant de Google Shopping. Les marchands peuvent donc dorénavant placer des images, descriptions et prix de produits au sommet de la page des résultats du moteur principal de Google, et maintenant aussi sur mobile. Ces annonces ressemblent finalement bien davantage à ce que l'on rencontre sur Amazon qu'aux traditionnels liens sponsorisés de Google. Et elles aident les consommateurs en réduisant le nombre d'étapes de leur parcours d'achat. Selon Adobe, elles seraient d'ailleurs cliquées 34% plus souvent que les liens sponsorisés normaux.
+25% de ventes sur Amazon, +1% via PLA...
Pas sûr néanmoins que cela suffise. L'expérience de recherche de produits donne toujours l'avantage à Amazon, en débouchant sur un catalogue très large alimenté par des milliers de marchands, des prix bas systématiques et une praticité d'achat inégalée. Même constat côté vendeurs : le gestionnaire de flux américain ChannelAdvisor rapporte que les ventes de ses marchands sur Amazon ont bondi de 25% entre les troisièmes trimestres 2012 et 2013, quand les ventes apportées par Google n'ont augmenté que de 1%.
En outre, cet avantage se fait encore plus marquant sur le mobile, qui pèse de plus en plus lourd dans la recherche de produits. Les annonces Google pointent vers un site marchand sur lequel le consommateur devra probablement saisir ses informations de paiement et de livraison malgré la petite taille de son écran. Un frein levé par Amazon, qui conserve ces données pour des millions de clients. D'un autre côté, c'est aussi pour cette même raison - réduire le nombre de clics - que sur le mobile, les PLA constituent un vrai progrès par rapport aux liens sponsorisés.
Des PLA dans 40% des recherches
Google n'ayant encore jamais fourni de données de performances de ses PLA, il est difficile d'estimer leur impact sur le marché. Le moteur indique simplement que malgré leur jeune existence, ils obtiennent une belle traction sur le Web fixe comme mobile. Selon une récente étude du cabinet Jefferies Research, en novembre 2013 aux Etats-Unis, 40% des résultats de recherches incluaient un ou plusieurs PLA. Toujours d'après cette étude, chaque dollar dépensé en PLA rapporterait 9 dollars de ventes. Autre conséquence significative : l'affichage de PLA fait mécaniquement descendre dans les pages de résultats de Google les liens organiques pointant vers Amazon (qui habituellement apparaissent très haut), ceci au profit des marchands qui achètent ces PLA.
Amazon a son propre PLA
Ils seraient en outre plus efficaces que les Amazon Product Ads, par lesquels les marchands peuvent annoncer au CPC sur Amazon. Lancé en 2008 aux Etats-Unis et en 2013 au Royaume-Uni, ce format, qui pointe vers le site du marchand et fait donc sortir le consommateur d'Amazon, permet à l'e-commerçant de se rémunérer aussi lorsqu'il ne propose pas à la vente l'article recherché et, en quelque sorte, d'offrir un service de comparateur de prix généraliste pour éviter aux internautes (et plus encore aux mobinautes) de passer par Google. Amazon veut absolument les voir prendre l'habitude d'utiliser son site et son application comme unique service de shopping.
Toutefois, les PLA n'ont sans doute pas dit leur dernier mot. Jefferies indiquait en effet cet automne à Business Insider qu'il soupçonnait Google de prévoir de les améliorer, afin que les internautes puissent effectuer leurs achats directement dans l'annonce et sans avoir à se rendre sur la page du marchand. Autant dire qu'en matière de recherche de produits et de publicités associées, Google ne manque pas d'idées d'angles d'attaque contre Amazon.